我與海爾——德國客戶：從為自己選產(chǎn)品到為用戶選產(chǎn)品

　　(海爾德國小微團(tuán)隊(duì)為雙子洗衣機(jī)貼宣傳貼紙)

　　和大多數(shù)德國人一樣，Schmid(化名)嚴(yán)謹(jǐn)內(nèi)斂又兼具風(fēng)趣和幽默。

　　Schmid是德國勒德爾馬爾克市的兩條街道交匯處一家近200平家電銷售店的店長，每次店里的產(chǎn)品被賣出去，他都會第一時(shí)間和同事給新展出的產(chǎn)品貼上POP貼(宣傳貼紙)。雖然這種撕下和粘貼的動(dòng)作他已重復(fù)無數(shù)次，至今仍是他最喜歡做的事情之一。

　　他喜歡這么做的原因并不是為利潤高興，他認(rèn)為店里每臺產(chǎn)品被用戶買回家，都是對他獨(dú)到眼光的認(rèn)可。

　　從Schmid名下這家門店的外面往里看，透明的櫥窗前放著店里最受消費(fèi)者歡迎的家電，也是Schmid最喜歡的兩臺精致美觀的海爾洗衣機(jī)。

　　店里最顯眼的位置放著藍(lán)色的海爾展牌，當(dāng)我們邀約Schmid講述和海爾的故事時(shí)，他用德國人的坦誠解釋，我本來是海爾產(chǎn)品的用戶，在我的家電店鋪里，自然會把我認(rèn)為好的產(chǎn)品陳列在最顯眼的位置。據(jù)Schmid講述德國市場上來自中國的家電還不多，因?yàn)槲覀儗ζ焚|(zhì)的要求“異常”苛刻，他是最早的幾個(gè)將海爾作為明星產(chǎn)品陳列的店主之一。

　　(Schmid的社區(qū)體驗(yàn)店外觀)

　　當(dāng)被問到是否擔(dān)心過中國品牌會在德國銷量不暢的時(shí)候，Schmid爽朗的笑起來“很多人以為德國人很古板，其實(shí)我們只是更挑剔而已，不過只要是好的產(chǎn)品，在德國一定會暢銷，最好的例子就是海爾。”

　　如今在德國，海爾對開門、多門冰箱市場份額已經(jīng)進(jìn)入了Top3，就連德國普魯士王子Prinz Ferdinand都在使用海爾旗下高端家電品牌卡薩帝的冰箱和酒柜。Schmid的門店已成為海爾在當(dāng)?shù)刂匾匿N售渠道之一，如今他想重點(diǎn)發(fā)力海爾洗衣機(jī)在本地的普及。

　　15年從用戶到伙伴

　　“15年前我是海爾一名用戶，現(xiàn)在我要和海爾一起為用戶帶去美好的生活體驗(yàn)。”據(jù)Schmid回憶，15年前由于獲得一批稀有的名酒和珍貴的美食，他在德國找遍了很多酒柜和冷柜，為此他還在網(wǎng)絡(luò)上查閱大量資料，最終發(fā)現(xiàn)海爾酒柜和冷柜最符合他的需求。

　　最開始和海爾合作時(shí)，雖然有15年前的“偶遇”，他依舊要用實(shí)際效果說話。最初在Schmid的店內(nèi)只有海爾1款洗衣機(jī)、2款冰箱。隨著3款產(chǎn)品的暢銷，店內(nèi)的海爾樣品從3款變?yōu)?款，并放在明星產(chǎn)品的位置上。Schmid對此略有嚴(yán)肅的講到，我們和海爾一同成長，店內(nèi)明星位置放著海爾是用戶的“意見”。“我相信我店內(nèi)明星位置永遠(yuǎn)都會展示最好的產(chǎn)品。”

　　(帶洗滌劑智能投放功能的海爾洗衣機(jī)，格外受用戶歡迎)

　　時(shí)光荏苒，15年海爾由中國白電巨頭轉(zhuǎn)身為全球白電巨頭;15年Schmid也從一個(gè)普通用戶變成海爾洗衣機(jī)在德國落地的重要推廣者;如今，海爾與旗下卡薩帝、GEA、斐雪派克等中高端品牌遍布全球;現(xiàn)在，Schmid的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也遍布了整個(gè)德國。

　　整個(gè)歐洲市場，海爾冰箱在2017年以整體規(guī)模同比增50%，增速位列行業(yè)第一;其中T門系列實(shí)現(xiàn)份額第一。海爾直驅(qū)滾筒2017年6月份上市，2018年1季度實(shí)現(xiàn)100%增速。這背后就是無數(shù)個(gè)Schmid和海爾大平臺資源合力創(chuàng)造的奇跡。

　　(店主Schmid正在介紹其在整個(gè)德國的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布)

　　簡單的重復(fù)就是幸福

　　勒德爾馬爾克市Schmid的這家店鋪二層，是德國特有的“私人訂制”專區(qū)，在這里Schmid為用戶提供與家電相搭配的家具，每個(gè)來這里的用戶都可以定制屬于自己的成套家居解決方法。

　　(“私人訂制”專區(qū))

　　不了解德國的人或會奇怪，德國人的嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真不只是嘴上說說，據(jù)德國家具工業(yè)協(xié)會公布的信息表明，2013年，德國人均家具支出費(fèi)用390歐元，為世界最高。在室內(nèi)裝飾上，消費(fèi)者人均支出再添150歐元，使德國人在家居方面的支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過位列第二的奧地利、第三的瑞典。

　　對于德國人而言，家具和家電的配套是一件很“重要”的事情，這一切在Schmid大方整潔的門店環(huán)境里得到印證。店內(nèi)門口位置擺放著一臺海爾雙子洗衣機(jī)，Schmid介紹“這是我們店里面售價(jià)最高的洗衣機(jī)，1999歐元，比店里的其他品牌，如M品牌，Z品牌的售價(jià)要高很多。”之所以它能賣這么貴，就是因?yàn)闈M足了來這里的用戶嚴(yán)苛的挑剔。

　　(海爾洗衣機(jī)通過Stiftung Warentest認(rèn)證)

　　不止好看和好用，海爾洗衣機(jī)還得到了德國商品和服務(wù)測評機(jī)構(gòu)Stiftung Warentest的肯定，這是德國一家具有極高知名度和信譽(yù)的商品和服務(wù)測評機(jī)構(gòu)，三分之一的德國人在購買重要商品時(shí)都會參考該機(jī)構(gòu)的測試報(bào)告以決定其產(chǎn)品的選擇。

　　德國本土也有很多制作精良的家電產(chǎn)品，品質(zhì)上同海爾高端產(chǎn)品并沒有太大差異?？珊栔阅軌蚝軙充N，海爾前沿的經(jīng)營理念起到很大的作用。Schmid已經(jīng)是海爾整個(gè)生態(tài)里重要生態(tài)成員之一，他的很多建議都能很快反饋到產(chǎn)品之上，這些個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)使得海爾在本地?fù)碛辛烁叩母偁幜Α?/p>

　　相比其他出海企業(yè)，海爾以全球10大研發(fā)中心作為根基和觸手，并聯(lián)全球上百萬個(gè)資源，同時(shí)以用戶需求為變量，即用戶在哪里，10大研發(fā)中心都會連接當(dāng)?shù)匮邪l(fā)資源進(jìn)入哪里，由此形成用戶主導(dǎo)科技創(chuàng)新的10+N模式。而像Schmid就成為對接兩端關(guān)鍵的一環(huán)，靠著這一超前的經(jīng)營理念，海爾已經(jīng)不再是一個(gè)單純的品牌，更是一種引領(lǐng)未來的產(chǎn)品文化。

　　Schmid說很多品牌都很難做到這種轉(zhuǎn)變，這不是一種簡單的中心化和扁平化的過渡。2018年Schmid來到海爾總部，這次青島之行讓他很興奮：“在德國我僅僅是通過產(chǎn)品來了解海爾，但是到青島后，我看到了海爾產(chǎn)品的制造、研發(fā)以及品牌的規(guī)劃，如果用一個(gè)詞來形容我的感受，那就是震撼，我堅(jiān)信海爾在德國的騰飛是遲早的事情。”

　　用戶即專家，工程師文化濃厚的德國，這種理念很快被用戶接納。Schmid現(xiàn)在已經(jīng)認(rèn)識很多這樣的“專家”，他說同許多店主不同，他現(xiàn)在和很多用戶都是老朋友了。這并不是因?yàn)镾chmid愛交際，而是在無數(shù)次圍繞海爾產(chǎn)品的建議和反饋中，一種“志趣”相同的友誼自然而然的發(fā)生。在德國同Schmid一樣喜愛海爾的用戶也越來越多。

　　這種特殊的殊榮對于中國品牌，可以說是第一次，而這第一次背后與海爾始終堅(jiān)持的自主創(chuàng)牌的全球化道路密不可分，與大多數(shù)中國家電企業(yè)貼牌出口創(chuàng)匯模式不同，海爾自主創(chuàng)牌的全球化道路目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近100%為自有品牌，如果你經(jīng)常出國旅游、出差的話通?？梢栽谫u場里見到海爾牌的產(chǎn)品。

　　坐落在勒德爾馬爾克市這家店里，海爾產(chǎn)品賣出的速度越來越快，Schmid依舊喜歡親力親為給每一臺新展出的海爾貼上POP貼，對于他而言這是比每日獲得一百句贊揚(yáng)還要開心的事情，因?yàn)檫@種重復(fù)就是一種幸福。