從三大快時尚品牌和鉆石小鳥看新零售

　　從2017年到現(xiàn)在，快時尚面臨著前有奢侈品市場全面復蘇、后有超快時尚整體加速追趕的局面。當中產階級逐漸成為消費主力，千禧一代不再滿足于快時尚的短暫愉悅，僅僅以“快速”和“低價”為主打的快時尚品牌，就必須面臨轉型升級。

　　我們先看看三大快時尚的品牌近一段時間來的新動作。

　　數(shù)字門店迎接數(shù)字時代

　　以ZARA為例。

　　4月份，ZARA在全球范圍137家店鋪內推出了為期兩周的AR體驗，這成為了全球同類型項目中最大規(guī)模之一。讓AR的技術面向了更廣的受眾，體驗普及又易于實現(xiàn)，引流效果因此變得更強。

　　5月份，ZARA在倫敦升級重開了旗艦專賣店。這家店鋪在倫敦著名的Westfield Stratford City購物中心內，面積達到4,500㎡，經歷了4個月的改造之后重新面世。其亮點在于新科技帶動的經營模式，要在革新中重新塑造消費者購物的便捷度和體驗感。

　　除了傳統(tǒng)人工收銀，新的店鋪融合了多種快捷的結賬方式，店內兩層內都設置了接受移動支付和信用卡的自助結賬的設備，同時支持店員用手中的iPad幫助顧客提供購物建議、在線訂貨，以及買單功能。

　　店內的RFID(射頻識別)系統(tǒng)的互動落地試衣鏡，幫助顧客檢測到手中預計購買的商品，看到實際試穿效果，并提供搭配購物推薦。

　　在新設置的提貨專區(qū)，網購的顧客可以通過訂單條碼來提取商品，同步在后臺，全程由可同時處理2,400個包裹的機械臂全自動操作。

　　數(shù)字化正在越來越快地推動變革、激發(fā)人們的新思考。這個數(shù)字主宰的時代，我們需要透過社交媒體、技術等管道，重新認識消費者，融入人們的全新語境，構建數(shù)字化溝通體系，與消費者建立新的關系。

　　ZARA是直營模式，其核心是店鋪，而店鋪是接觸到顧客的先發(fā)地。但全球7000多家店鋪的租金為ZARA帶來了不小的壓力，所以近年來，ZARA開始關閉部分門店、減緩擴張速度，同時對現(xiàn)有門店進行投資，比如把幾家小型門店合并成一家大型門店，或是更新和升級店內的硬件和軟件設施。

　　ZARA的母公司Inditex 始終致力于制造全面融合的實體店鋪，并打造流暢的在線購物，似乎為線上、線下的連接做好了準備。

　　制造內容影響力

　　以優(yōu)衣庫為例。

　　事實上，優(yōu)衣庫也在中國市場嘗試了數(shù)字化營銷的策略，在中國的門店中推出結合AR虛擬數(shù)字體驗、融合商品與店鋪體驗服務的優(yōu)衣庫“數(shù)字體驗館”，消費者在店鋪中用智能手機掃海報，能體驗到包含服裝場景、商品信息展示等在內的AR互動。

　　優(yōu)衣庫的產品除了低價優(yōu)質外，其新穎的理念獲得了越來越多年輕人的認可，這其中所下的功夫在于不斷通過各種各樣的聯(lián)名引起熱賣，持續(xù)在科技技術方面研究面料的真相。例如，優(yōu)衣庫UT的聯(lián)名異?；馃幔S著IP不斷地更新和換代，優(yōu)衣庫的IP聯(lián)名還將產生更多賣點。

　　同樣在本月，優(yōu)衣庫母公司日本迅銷集團宣布了一項新的人事任命，日本潮流男裝月刊《POPEYE》雜志的前主編木下孝浩將加入該集團旗下核心品牌優(yōu)衣庫，負責品牌的整體創(chuàng)意傳播。未來，木下將管理所有和品牌營銷、創(chuàng)意相關的內容，包括廣告信息、品牌推廣、店鋪傳播、產品設計等等。

　　作為《POPEYE》曾經的掌舵人，木下孝浩在日本潮流界地位頗高，他辨識度極高的日系 Preppy Style為人留下深刻的印象，他個人的時尚影響力由日本伸延到了國外。

　　早在2012年，木下孝浩加入《POPEYE》并進行了全面的改革，將這本銷量低迷的時尚雜志從每季7萬余本大幅度地上升至每季近12萬本。同時，拓展了更多生活、城市文化等信息而不只局限為一本時尚雜志。

　　“創(chuàng)造潮流，但不盲目追隨” 是木下孝浩身上的標簽，優(yōu)衣庫看重的是木下孝浩高水準品鑒品味的能力。同時，這種能力需要具備不被大眾化的消費者沖淡的理由，這是一個品牌需要保持的質感，也是優(yōu)衣庫過去與設計師聯(lián)名希望達到的能力，即做好內容的編輯和營銷。

　　若想成為全球化的品牌，制造內容的影響力就變得十分重要。與木下孝浩的聯(lián)合，也許會將優(yōu)衣庫從一個大賣場變成有趣的品牌創(chuàng)意中心，這也是優(yōu)衣庫為獲取年輕消費者注意力的重要手段。

　　希望利用大數(shù)據改變門店

　　以H&M為例。

　　H&M計劃開啟專門的折扣平臺，該平臺命名為Afound，除了將在今年同步上線電商，H&M還會在斯德歌爾摩開設實體店。

　　Afound是一家專門銷售折扣服飾和家居用品的奧特萊斯式商店，可以說是“潮流和性價比的天堂”。除了會售賣來自H&M集團旗下包括Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也會引進一些其他外部品牌。

　　H&M公司最近新動作頻繁，為瞄準千禧一代，還推出了全新品牌/Nyden。

　　這個品牌的定位與快時尚品牌不同，不僅由創(chuàng)意總監(jiān)設計，而是由創(chuàng)意總監(jiān)與其指定的KOL，依據大數(shù)據，面對面料進行選擇與設計。產品的生產周期為3-4周，不根據四季區(qū)分，不主張追隨潮流，定價相對偏高，消費者只能通過線上或線下快閃店購買。這是數(shù)字化轉型的決心體現(xiàn)。

　　H&M官方表示，為減輕庫存壓力，帶動單店營業(yè)額的增長，考慮運用大數(shù)據分析，根據不同地區(qū)的消費者喜好，上架不同品類的份額，改變全球統(tǒng)一配貨，同時打造更具特色的店鋪。在今年，H&M計劃在1800家門店中安置射頻識別技術，自動統(tǒng)計產品種類、數(shù)量以及消費情況。

　　從去年和今年第一季度的財報來看，H&M增長下降。數(shù)字化浪潮橫掃時尚界，相比下來，H&M對于大數(shù)據的運用起步較晚，也是其收益下降的部分原因。所以品牌希望加快布局，利用數(shù)據洞察消費者購買情況，并加速線上與線下數(shù)據的打通。

　　在全球趨勢的必然推動下，H&M重新平衡零售策略勢在必行，減少實體零售空間面積，強化在線購物平臺，用新的體驗和服務改變商店模式。

　　線上線下的融合已成必然

　　這兩年流行的新零售「新」在哪里?說起來很簡單，不管你在上海市中心還是東莞小鎮(zhèn)，不管你生活在北京 CBD 還是五環(huán)外，你都能夠用同樣的價格、買到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買到，也可以在微信上朋友轉發(fā)的鏈接里買到。買到的東西品質一樣，價格也一樣。

　　以線上線下同品同質同價這 10 個字為標準，盒馬鮮生、米家有品、網易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等，都是典型的新零售公司。它們都有線上、線下的渠道，且實現(xiàn)了線上線下商品的同質同價。

　　這樣帶來的一個好處是，用戶消費行為變得理性，該在線上買時就在線上買，該在線下買的時候就在線下買。

　　因為，當你確信，同一個品牌的產品，無論在線上或者線下渠道，你能買到的是同質同價的高性價比產品，你就不會糾結于渠道了，怎么方便怎么來。

　　一個佐證是，如果你去研究天貓雙十一歷年的數(shù)據，女裝、美妝等品類排行榜靠前的位置，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占領;但最近兩年，第一名回到了優(yōu)衣庫、百雀羚等從線下發(fā)展起來、與「淘品牌」對應的所謂「傳統(tǒng)品牌」手里，而且 Top 10 里的「傳統(tǒng)品牌」也多起來了。

　　零售不分新舊，未來一定是線上線下融合，一定從經營商品的視角回歸到“用戶”本身。

　　珠寶企業(yè)未來新零售趨勢解讀

　　對珠寶企業(yè)未來新零售趨勢的解讀，可以分為三個方面——新用戶、新媒體和新場景，這是萬變不離其宗的部分。

　　1.新用戶

　　每個人都可以問自己這個問題——你的用戶是誰?鉆石小鳥所處的行業(yè)比較特殊，婚姻行業(yè)的用戶永遠都是變化的一群人。

　　與我同年代的，用戶群是70后;后來，我們有了80后工作伙伴，用戶也是80后;現(xiàn)在，我們開始研究90后，但已經有00后進店了。

　　在這樣一個快速迭代中，你必須時時刻刻去了解、研究、洞察消費者，知道自己的用戶是誰。過去你對消費者的認知，并不代表現(xiàn)在與將來對消費者的認知。

　　2.新媒體

　　搞清楚了對象后還要搞清楚怎么說話，就像談朋友一樣，不同的對象，交流的方式是不一樣的，與客戶交流也是如此。

　　在我看來，一個公司最難做的就是營銷部門。其他的部門還有章可循，營銷部門面對的是整個媒體環(huán)境高度的碎片化、分散化和迭代化。

　　在這種情況下，他們必須不斷學習，不斷創(chuàng)新，還不一定有成果。他們需要知道，現(xiàn)在消費者的熱點、主流媒體習慣、文化、語言環(huán)境是怎樣的。

　　如果營銷部門不懂消費者，不理睬90后，那么90后就會拋棄這一企業(yè)與品牌。同時，當你搞不清楚消費者的文化時，就很難和他進行對話，也很難真正打動他。

　　3.新場景

　　現(xiàn)在很多網購App，只要你有過搜索，所有相關推薦都會出來，這就是大數(shù)據背后所產生的千人千面。你看到的東西就是你的專屬，包括微信朋友圈，可以自定義界面等。

　　在這樣的背景下，新的消費場景正在形成，包括新的知識場景、新的銷售場景、新的體驗場景?，F(xiàn)在的外賣平臺、共享單車、短租民宿等都是一個個新的場景。

　　所以說，真正有態(tài)度，有自己價值主張的品牌，哪怕它成立時間短，也可以有蓬勃的生機。這也給我們提供了一些思考——接下來你的品牌該如何發(fā)展?你的用戶是誰?你是不是有自己的定位和態(tài)度?你如何去打動用戶?如何讓他真正愿意來買單?

　　總之，在新的市場環(huán)境中，品牌競爭重新排序，對所有人來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇。

　　心智比物質更重要

　　眾所周知，品牌難做，但做大又非常有價值。這個價值更多的是虛擬價值，不像實體的產品可以賣多少錢。就像可口可樂的品牌估值非常高，這并不是說它那瓶水的價值高，而是它在消費者心智中的地位很高。

　　其實，建立品牌有三個核心環(huán)節(jié)。

　　1.消費者洞察

　　你是否了解你的用戶?他們到底在想什么?需要什么?這是企業(yè)首先要搞清楚的問題。

　　2.品牌識別/定位/個性/價值

　　品牌就像一個人。人會有自己的個性、樣貌、魅力，不同的人吸引的人也是不一樣的。品牌也是如此，它擁有自己的個性識別和價值定位等。

　　比如說，鉆石小鳥一直使用粉盒子，因為這能給人一個標識聯(lián)想。小鳥就是我們天然的，是和別人有區(qū)別的，可以講故事的一個形象，粉盒子也是。然后，品牌在消費者腦海中占據什么樣的定位，品牌具有什么樣的個性，主導什么樣的價值主張，決定了品牌可以吸引的人群屬性。

　　3.消費的情感連接/消費體驗

　　海外有位知名教授對零售品牌做了多年研究，發(fā)現(xiàn)跟消費者連接越來越重要了。過去我們做品牌可能更多地是品牌傳播，而現(xiàn)在更重要的是跟消費者綁定連接。

　　品牌傳播還是一種“淺關系”，只有真正的綁定，才能跟消費者建立“深連接”。

　　簡單來說，就是你的營銷有沒有做品牌交互，與消費者有沒有更多的互動和交流，如何把與消費者的關系持續(xù)下去，給消費者更好的體驗?其實，這也是我們要思考的。

　　以新用戶欲求為核心的新零售思維

　　當用戶發(fā)生變化更迭的時候，你能否以他們?yōu)楹诵娜嫿óa品、創(chuàng)新運營和管理模式，這是新零售的核心思維。

　　鉆石小鳥最初做O2O時，有線上的部分，也有線下的部分，我們經歷了從2002年線上到2005年開始有線下體驗店，再到2008年將線上和線下打通整合，然后在2017年躍入新零售時代。在這一過程中，脫不開這幾件事。

　　首先是流量成本。就像現(xiàn)在我們從線上去線下，大家會覺得這不是和你們過去所宣稱的模式相背了嗎?我們走到線下，正是因為現(xiàn)在線上的成本越來越高，甚至在線上獲得顧客的成本超過了在線下租賃店面的累計成本。

　　在這種情況下，尤其是二三線城市還有流量紅利的情況下，應該快速搶占線下流量。

　　不單單是鉆石小鳥，一些大品牌都在搶攤這些流量，因為流量成本決定了營銷效率和贏利能力。

　　其次是運營效率和體驗。無論是線上還是線下都離不開新零售的本質——結合線上和線下的特點實現(xiàn)運營效率的提升和消費者價值。

　　從推廣或用戶口碑認知我們，到官網注冊，接著進店，成交或者未成交，再到后續(xù)跟蹤，構成一個閉環(huán)。這個流程大家都有，并不稀奇，但是，它最大的變化在于加入了SCRM，即社會化用戶關系管理。

　　我們了解用戶，傳播品牌，并跟消費者溝通，是漏斗的上端，盡可能把這個漏斗開大，就有了品牌的影響力。

　　我們的店面，就像一個轉化工具，無論是進到我們的官網、天貓店、京東店還是到線下門店，都要最大化轉化流量，把用戶留存好。后面扎口袋，對上面所有的消費者數(shù)據和行為等進行分析，通過SCRM系統(tǒng)，讓消費者和消費者之間形成連接，比如社交電商。

　　社交電商和朋友圈微商不完全一樣，微商是個體，個體和個體之間建立信任關系，通過人與人之間的連接產生交易。社交電商則是通過建立一個云平臺，完成所有的供應、倉儲、產品、客服、信息鏈，等等，把所有東西整合在一起。它只需要在終端一頭做大用戶群，一頭做大供應，這兩頭相接就可以形成非常大的交易。

　　因此，當我們真正能夠做到SCRM的時候，我們的用戶價值和品質價值便可以更大化。我們現(xiàn)在也僅僅完成了系統(tǒng)，接下來是否能夠用好這個工具，對上面的流量價值與用戶價值進行沉淀和放大才是本質。

　　基于數(shù)據的精準營銷

　　數(shù)據能干什么?我們可以基于數(shù)據做更精準的營銷，這屬于SCRM系統(tǒng)的一部分。我們要做的是，在未來可以通過這個系統(tǒng)認識消費者，甚至做到消費者一到樓下，你立馬就知道誰到了。

　　消費者一進門店，你就能叫出他的名字，并知道他的購物習慣，看過什么樣的產品，給他針對性地做推薦，給消費者以驚訝感，感覺這不是一次陌生的拜訪。

　　這意味著企業(yè)可以花更少的營銷成本達到更高的效率。但說起來容易，做起來難。這也是天貓等線上平臺積極做智能零售、做智慧門店的原因，它可以幫助企業(yè)補充缺失的線下數(shù)據。

　　只有線上線下數(shù)據都有了，而且打通了，才真的是無人可及。因此，基于數(shù)據的精準營銷將是新零售的一個核心。

　　此外，一旦品牌文化、品牌的價值理念能夠深入消費者心智中，消費者就會變成品牌的忠實擁躉。

　　回歸商業(yè)本質

　　從互聯(lián)網或者新零售角度看，我認為企業(yè)應該回歸到兩個原點，也是商業(yè)的本質。

　　一是效率的提升。對企業(yè)來說，效率等于贏利，我們應盡可能做到效率最大化。

　　二是給消費者創(chuàng)造獨有的價值和極致的體驗。這個體驗不單單是服務，還包括產品、情感、精神等。

　　接下來，我們可以在以下三點進行嘗試。

　　第一，用數(shù)據洞察用戶?，F(xiàn)在平臺給我們提供了非常多的機會去獲取更多的數(shù)據，我們應該根據這些數(shù)據，洞察消費者。

　　第二，用技術拓寬場景，包括小程序、App等。所有行業(yè)都是可以改造的，就要看我們是否愿意去嘗試，敢不敢去創(chuàng)新。

　　第三，用體驗塑造品牌。品牌是個活生生的“人”，只有當品牌和用戶能夠發(fā)生深層次連接，才能真正讓用戶認知并認可品牌。

　　新零售的本質是，「線上線下同品同質同價」。所有做對了的公司，都是能夠實現(xiàn)「線上線下同品同質同價」或是擁抱這個變化的。

　　新零售意味著，當線上線下渠道開始融合，品牌開始在同質化的渠道里競爭，有出路的是那些能做出真正好的產品的公司。有了好的產品，創(chuàng)業(yè)者如果有掌握線上線下渠道的能力，則有機會將好的產品實現(xiàn)空前的覆蓋與滲透。雖然同時玩轉線上線下渠道很不容易，卻是無比正確的事情。

　　新零售時代，能夠基于線上線下整個數(shù)據閉環(huán)及時反應，與此同時能夠對供應鏈有貢獻，是品牌不可或缺的核心能力。