年交易200億，汽車新零售激戰(zhàn)正酣，他轉(zhuǎn)身殺回B端，萬億市場誰是真正破局者？

　　2016年7月16日，在內(nèi)蒙古烏蘭布統(tǒng)的草原上，賣好車CEO李研珠翻車了。

　　速度太快，輪胎軋在土溝上，連人帶車一起滾下了路基。李研珠的右臂骨折，肘部留有一條大約20cm長的疤痕。

　　那時正值賣好車成立兩周年，李研珠帶團隊到內(nèi)蒙古慶祝。半年前，公司剛剛完成了從to C到to B的轉(zhuǎn)型。對于這個互聯(lián)網(wǎng)背景的團隊來說，汽車行業(yè)的深坑遠比烏蘭布統(tǒng)草原上的土溝更加危險。

　　在汽車流通鏈條上，涉及到的利益相關(guān)方有主機廠、經(jīng)銷商集團、4S店、資源方、二網(wǎng)、三網(wǎng)、物流承運商、金融機構(gòu)等。在B2B交易中，賣好車主要提供服務包括車源、倉儲、物流、金融四項。每一個細分環(huán)節(jié)、每一項細分服務都有可能讓外行人跌得頭破血流。

　　十萬億規(guī)模的汽車市場就是深海，有嗜血的鯊魚，也有羸弱的蝦蟹，有通了天的龍王，也有千年的海妖。

　　「我們趟過的坑比任何人都要多，但是我們還沒有死，我們做得還不錯?！?018年8月，李研珠在一次公開活動上如是說。

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　　-汽車電商的路行不通-

　　花名「胡斐」的李研珠好奇心重。剛到記者辦公室，見會議室外面放著三副歐洲騎士鎧甲，他便笑瞇瞇地跑過去看。交流中，他不時轉(zhuǎn)動手里的礦泉水瓶，看瓶子里面的水形成一個漩渦。

　　賣好車合伙人崔浙記得，最初加入淘寶時李研珠喜歡玩數(shù)碼產(chǎn)品，錢都用來買各種款式的手機，做拆解、做測試，多的時候有幾十臺。之后李研珠喜歡玩車，只能買一輛賣一輛地換，倒是收集了很多車模，高興時會讓同事挑一個送出去。

　　▲賣好車創(chuàng)始人兼CEO 李研珠

　　李研珠創(chuàng)辦賣好車的初衷很簡單，就是要在喜歡的領(lǐng)域里做自己擅長的事。喜歡的是汽車，擅長的是互聯(lián)網(wǎng)，于是自2014年7月起，他便開始琢磨汽車和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合。

　　在這個階段，李研珠十分謹慎，二手車、汽車后市場、車聯(lián)網(wǎng)、汽車媒體、汽車電商等他能想到的方向都一一去嘗試。

　　「最重要的試法不是直接創(chuàng)業(yè)去做，而是你把自己當成最小的單元去運營。」比如說二手車，李研珠當時就在杭州做了兩個月的二手車販子，有賺有賠，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)越過中間商的模式未必可行。

　　那時，他和崔浙還買下了公司對面的一家汽車修理廠。做了大半年，兩個人摸透了這個生意的本質(zhì)，想要賺錢得連廢機油剩多少都統(tǒng)計起來，一點點累積利潤。意識到精細化門店管理不是自己擅長的事情，兩個人便放棄了這個方向，又將修理廠轉(zhuǎn)手賣掉。

　　最終李研珠選擇的方向是汽車電商。從2005加入淘寶開始，他看著電商先后改變了服裝、數(shù)碼、家電行業(yè)。線上商品的客單價逐漸升高，到2014年，李研珠認為電商改變汽車行業(yè)的時機到了。

　　那時恰逢國家開始放開平行進口車，他們便決定從平行進口車切入。產(chǎn)品名稱也被定為「買好車」，取意讓C端消費者在平臺上買好車。

　　2012年京東和天貓相繼開始銷售汽車。2013年，易車、汽車之家和搜狐汽車在「雙十一」購物狂歡節(jié)推出瘋狂汽車節(jié)。2016年，這些電商、媒體巨頭又都砍掉了旗下的汽車電商業(yè)務，與「買好車」類似的創(chuàng)業(yè)公司，也在這一年進行了不同程度的業(yè)務收縮或轉(zhuǎn)型。

　　現(xiàn)在回看，互聯(lián)網(wǎng)公司對汽車電商的第一次試水集體栽了坑。近兩年，易鑫集團、趣店、大搜車、車好多集團通過融資租賃、線下門店的汽車新零售模式做汽車市場，講的已經(jīng)是完全不同的故事。

　　「從阿里巴巴出來的人，容易覺得什么都能賣。」 李研珠事后分析，「問題的本質(zhì)是，如果一個商品能夠在網(wǎng)上做銷售，它必須有足夠高的毛利，但是汽車的銷售幾乎沒有毛利，有些汽車銷售門店甚至是負毛利在賣車?！?/p>

　　現(xiàn)階段，很多汽車銷售門店已經(jīng)把零售當作「流量入口」。行業(yè)的競爭將毛利壓到很低，售后與客戶綁定，再通過汽車用品、保險、保養(yǎng)、維修、金融信貸甚至是保險公司事故車維修等方式來盈利。

　　另一方面，汽車的交付涉及到上牌、保險等工作，必須要有線下的服務人員提供支持。當時包括賣好車在內(nèi)的一些汽車電商通過與線下門店合作的方式交車。但是對于汽車銷售來說，交車的提成遠比不上賣一輛車的提成，見到有人來提車他們只會想著如何把客戶撬走。

　　這時候銷售只需要說：「這個車昨天晚上到了，下車的時候刮了一下，我們已經(jīng)處理好了，這邊有臺一樣的，哥。」一句話就讓線上的努力全白費了。

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　　-創(chuàng)業(yè)需要多元背景的團隊-

　　賣好車的五位合伙人中，有四位都是來自于淘寶。李研珠來自淘寶市場部，崔浙2005年加入淘寶，一直做運營，周瑞呂、胡楊也分別在淘寶負責過技術(shù)和產(chǎn)品。

　　李研珠告訴記者，再來一次，他一定會讓團隊的背景更豐富一些。

　　「阿里背景的創(chuàng)始團隊，好處是，大家沒有別的意見，壞處也是，大家沒有別的意見。」李研珠向新經(jīng)濟100人分析，在阿里，通常一件事情上級拍板了團隊就停止討論，抓緊執(zhí)行?！傅悄銊?chuàng)業(yè)的時候怎么能不討論呢，怎能不爭吵、不拍桌子呢?」

　　▲賣好車創(chuàng)始團隊

　　金融背景的賣好車合伙人謝靈志在2015年5月加入公司，也是他發(fā)現(xiàn)了汽車電商業(yè)務存在的問題。

　　2015年8月，謝靈志把李研珠叫到一個會議室里，給他看了公司的財務數(shù)據(jù)和單體的財務模型，說：「我們這條路有問題?！?/p>

　　謝靈志回憶，當時在李研珠等人的印象中，公司的汽車銷售是平進平出，90萬元進貨90萬元賣掉，算上補貼的紅包平均一輛車最多虧兩三千元。

　　然而賣出一輛車背后，有物流、倉儲，需要給合作門店分成，交付前打蠟拋光得付人工費，客戶如果想晚幾天取車也會增加倉儲和資金成本……這些加在一起，實際數(shù)據(jù)是每賣掉一輛車公司就要虧兩三萬元。

　　李研珠依稀記得，謝靈志的財務圖表中，成本的曲線在上，收入的曲線在下，兩條曲線之間的距離看不到任何收窄的趨勢。流量越來越貴，獲客成本在上漲;交付環(huán)節(jié)要跟別人拼服務，未來履約成本只能更高;激烈競爭之下，單輛車的毛利也一定會往下掉。

　　在這中間團隊也給自己挖了坑，一開始就對外宣稱只賣裸車價格，導致日后無法考慮通過內(nèi)飾、保險等其他手段盈利。這是互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者在涉足傳統(tǒng)行業(yè)時經(jīng)常容易犯的錯誤——過度在意用戶體驗，忽視了行業(yè)本身的特點。

　　與李研珠聊過之后，謝靈志也去找其他合伙人聊。周瑞呂回憶，他和謝靈志兩個人繞著公司所在的園區(qū)轉(zhuǎn)了好幾圈，邊走邊聊，「當時還覺得蠻震驚的」。

　　結(jié)果，四位合伙人都認可轉(zhuǎn)型，反倒是李研珠的心結(jié)沒有打開?！溉绻蛔鰐o C，我在這個公司還有什么價值?」在辦公室一層的會議室里，聽到李研珠的這句話，另外四位合伙人都愣住了。

　　無論是在淘寶，還是后來與陳琪一起創(chuàng)辦蘑菇街，市場營銷出身的李研珠所有的經(jīng)驗與成就都來自于to C的實踐。

　　「當時很痛苦，不轉(zhuǎn)肯定是看不到未來的，但是轉(zhuǎn)了又不是我們擅長的事情。」崔浙向新經(jīng)濟100人回憶。

　　最終在2015年年底，發(fā)現(xiàn)問題4個月后，團隊決定開始to B的嘗試。公司也在2016年由「買好車」更名為「賣好車」。

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　　-共性需求是B2B業(yè)務規(guī)模擴張的前提-

　　to B業(yè)務不可能像to C一樣，通過燒錢補貼培養(yǎng)出用戶習慣。因此to B創(chuàng)業(yè)一定要找到客戶的共性需求，這是模式可以規(guī)模擴張和標準化復制的前提。

　　尋找共性需求的過程，沒有捷徑可以走。李研珠的做法是，把團隊分成不同的小組，每個小組去到不同的業(yè)態(tài)，觀察里面每個人都在干什么。一時間，杭州很多4S店、綜合展廳、汽貿(mào)公司、進口商的門店里，都多了一名賣好車的員工站在一旁，記錄下店內(nèi)員工做的每一件事情。

　　「把這些東西都貼在一面墻上的時候，你會發(fā)現(xiàn)，特別明顯的大家都在干的事情，一個是找車，一個是找錢?！估钛兄閷τ浾哒f。

　　所謂找車是指，當門店接待了一個客戶，對方說：「我要一臺礦石白外觀摩卡棕內(nèi)飾的寶馬X6 35i 2018款，報價是99萬8的那個，如果你下浮14個點我就買。」這個時候經(jīng)銷商唯一需要做的事情就是聯(lián)系自己手里全部的上游資源，把這款車找到，然后把用戶簽下來。

　　找錢的邏輯更簡單，汽車這樣一個高客單價的商品，天然具有很重的金融屬性。主機廠不給渠道賬期，經(jīng)銷商向上游采購需要錢，下游銷售又有周期，資金影響到周轉(zhuǎn)，周轉(zhuǎn)又直接決定了生意的規(guī)模。

　　最后李研珠決定從「找錢」切入?！讣热晃覀僼oC的經(jīng)驗都用不上了，那就找你完全沒做過的那件事來做?！估钛兄檎f，「反正從零開始差也差不到哪里去?！?/p>

　　2016年金融產(chǎn)品上線，很快便收獲了不錯的市場反饋。有經(jīng)銷商對李研珠說：「以前找民間借貸，手續(xù)慢，利率高，很麻煩，你們這透明還簡單?！?/p>

　　在李研珠眼中，客戶如果在一件事情上給出一個非常清晰的正面反饋，那對創(chuàng)業(yè)來說是個極好的信號?！高@個信號就是，趕緊給它搞大。」

　　但問題是怎么搞大?客戶的需求已經(jīng)明確，當務之急是解決資金端的供給。團隊找到互聯(lián)網(wǎng)金融公司，對方的回復是，只要有數(shù)據(jù)，就能做。

　　所謂的數(shù)據(jù)就是要先找一筆錢把貸款放出去跑幾個來回。為了這件事，創(chuàng)始團隊決定搭上自己在行業(yè)里最寶貴的資源——口碑。李研珠和其他合伙人陸續(xù)找了幾十位阿里的老同事，總共借來了4000多萬元。

　　這4000多萬元在李研珠看來是「救了大命的」。正是靠著這筆錢，賣好車跑出了原始數(shù)據(jù)，才有了之后與互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)和銀行的資金合作。之后，因為在汽車交易中，需要對物流和倉儲環(huán)節(jié)的風險進行管控，賣好車又衍生出了物流和倉儲業(yè)務。

　　李研珠告訴新經(jīng)濟100人，當時除了團隊自身積累的口碑之外，更重要的是團隊找到了自己「服務中小經(jīng)銷商」的使命，使得很多阿里的老同事更愿意伸出援手。

　　「阿里人很吃這一點?！估钛兄檎f，「因為大家經(jīng)歷過的東西，阿里巴巴最大的價值不是員工多努力，不是平臺流量有多大，而是它讓800萬個賣家像瘋了一樣，感覺自己在創(chuàng)業(yè)?！?/p>

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　　-臟活苦活累活都做，才能掌控風險-

　　2018年9月，在接受新經(jīng)濟100人采訪前一天，蔚車的財務總監(jiān)王建波剛剛通過賣好車申請了一筆貸款。

　　因為公司需要流動資金，當天上午王建波打開賣好車后臺，看到蔚車在賣好車的倉庫里存有5臺車，他將這5臺車的合格證和鑰匙準備好，打算利用這5臺車申請庫存融資。

　　待賣好車杭州的區(qū)域經(jīng)理楊濤上門取走手續(xù)后，王建波在賣好車后臺下單。下午，賣好車審核完成，與賣好車合作的銀行將47萬元貸款打到了蔚車的賬戶上。

　　蔚車主要通過加盟模式在三至六線城市開設(shè)汽車銷售門店。他們與賣好車之間庫存融資的合作形式，屬于賣好車倉儲類的貿(mào)易形態(tài)。

　　賣好車戰(zhàn)略發(fā)展副總裁唐杰向新經(jīng)濟100人介紹，目前賣好車的供應鏈金融業(yè)務可以簡單劃分為兩種模式：

　　在倉儲類的貿(mào)易形態(tài)下，客戶有倉儲需求，同時車輛本身又權(quán)屬清晰，所有資產(chǎn)相關(guān)的證明都在其手中。這時候客戶會有兩種情況：第一是要將這些車待價而沽，慢慢去賣，于是需要找存放的地點;第二如果客戶想快速回籠資金，由于車已經(jīng)在賣好車的倉儲環(huán)境中，可以以車輛為質(zhì)押物申請貸款。

　　另一種是交易類的貿(mào)易形態(tài)。當經(jīng)銷商獲得了準確的C端需求后，向上游采購車輛，在這筆交易中，經(jīng)銷商將保證金(通常為20%)交給賣好車，賣好車向上游賣家支付全款，然后由賣好車負責去找上游賣家驗車、提貨，運輸至距離經(jīng)銷商最近的賣好車的倉中，等C端消費者提車、付款后，經(jīng)銷商再向賣好車支付全款。

　　在這種貿(mào)易形態(tài)下，賣好車相當于在其中充當了「支付寶 菜鳥網(wǎng)絡」的角色。

　　2017年，賣好車的交易額達到200億元，這一年中國新車銷售市場規(guī)模超過了3萬億元。

　　李研珠設(shè)想中極致的情況是一人一店。他說：「我這個人銷售能力很好，我認識很多朋友，我可以賣車，我連店都不需要，我一張嘴就夠了，我只負責銷售、找車源，然后交車，好了，剩下的事全部由賣好車來做?！?/p>

　　2016年年中，賣好車在北京靠近北六環(huán)的地方落地了第一個倉庫，7000多平方米，有300個車位。建成后，李研珠第一次去到那里，最直觀的感覺就是「好low」。

　　「電商的人對倉儲的印象跟理解，最起碼是菜鳥，然后好一點的是京東，再好是亞馬遜?！菇Y(jié)果李研珠走到這里，發(fā)現(xiàn)就是塊露天的空地，「車橫七豎八的停著，這找起來太難了」。更難的還不是找車，找鑰匙才是噩夢，幾百把鑰匙放在兜子里，太可怕了。

　　對于賣好車來說，自建倉儲、物流意味著能夠更有效率地對車輛進行監(jiān)管。2016年10月，崔浙開始搭建賣好車的監(jiān)管體系。

　　在前端，通過RFID、GPS和視頻等手段實現(xiàn)車輛的在線化，對倉庫內(nèi)和運輸過程中的車進行在線監(jiān)控。在后端，有一個幾十人的監(jiān)管團隊，負責處理自動監(jiān)控中的警報，對倉庫進行抽查。賣好車監(jiān)管專員盧煒告訴新經(jīng)濟100人，他們團隊也會關(guān)注天氣變化，如果遇到突發(fā)的暴雨、冰雹會通知倉庫管理員及時加蓋毯子或者移車。

　　▲賣好車監(jiān)控大屏

　　據(jù)李研珠介紹，目前賣好車在全國已經(jīng)有超過600個倉庫，其中130余個為自建倉。

　　負責倉儲物流的胡楊將賣好車的倉分為前置倉和大庫兩類。大庫一般可以存放500-600臺車，通常分布在車源地或者樞紐城市。很多城市都會有車商集中分布的區(qū)域，賣好車會在這樣的區(qū)域附近設(shè)五六十個車位的前置倉，方便車商帶著消費者來看車、提車。

　　2017年，賣好車已完成物流訂單10萬單。在物流上，賣好車通過與物流承運商合作的形式輸出服務。

　　李木子的公司上海佳運旗下有180輛運輸汽車的板車。在一個酒局上，他第一次聽朋友提到賣好車。經(jīng)對方介紹，上海佳運在2016年4月成為了賣好車的物流承運商。在這之前，上海佳運一邊批量接主機廠的活，一邊空余出三分之一的車來跑散車。

　　通常每一個承運商都只跑固定的線路，李木子主要跑上海到南京、廣州、西安這幾條線。類似李木子這樣的物流承運商，賣好車已經(jīng)合作了100多家。

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　　-水深，入者小心-

　　胡楊告訴新經(jīng)濟100人：「沒有任何一個物流承運商有能力做全國，如果有人敢說這個話，那他一定不是自己真正有車的人?！?/p>

　　最初，有承運商看賣好車團隊是外行，表面上說自己很多線路都能跑，背地里將活分包給其他跑專線的承運商。團隊發(fā)現(xiàn)來運車的跟簽合同的不是一家公司，才看出端倪。

　　類似的情況幾乎在每個細分領(lǐng)域都有發(fā)生。

　　金融業(yè)務在拓展資金端合作時，需要將貸款標準化做成金融產(chǎn)品賣給金融機構(gòu)。團隊最開始找到分行，發(fā)現(xiàn)類似的業(yè)務只能跟總行合作，聯(lián)系到了總行又發(fā)現(xiàn)對接的部門不對。

　　胡楊跟著團隊去和一家金融機構(gòu)開會，會議中他一句話沒敢說，開完會還是蒙的。出來之后他問同事，這事到底是確認了還是沒確認，同事說確認了，他才知道對方已經(jīng)表達過確認的意思。

　　「他們講話的風格跟我以往講話的風格都是不一樣的?！购鷹罨貞洰敃r的情況，「他們把事情的框架、脈絡聊出來了，可執(zhí)行了，可能在大家的潛意識里面這個事就可以做了?！?/p>

　　到了物流承運商那邊，又是完全不同的一種風格?！赋羞\商很簡單的，就跟你算賬，一公里幾塊錢，這個東西能做到什么程度。你還要告訴他為什么你要跟他這樣做，你的利益在哪里，這種事情得掰開了聊?！?/p>

　　2014年準備做平行進口車時，為了打入圈子，崔浙在天津港車商聚集的開利大廈，打開微信「附近的人」和陌陌「附近的群」，一個一個加人聊。通過這種方式他招到了公司在天津的第一個員工，也漸漸接觸到了平行進口車最上游的幾大本家。

　　在崔浙眼中，做汽車生意的人江湖氣重，有些特別講究，也有些特別奸詐。

　　講究的地方在于口頭承諾大于一切。說好了打款就一定打款，說好了要車如果反悔了，對方一定翻臉。另一個講究的地方是，遇到交過定金又不要車了的，定金絕對不給退，無論關(guān)系多好怎么說都沒有用。

　　奸詐則是說有時會遇到騙子，稱自己有多少輛車，結(jié)果打了錢該交車了，人不見了。

　　相對來說互聯(lián)網(wǎng)背景的人比較單純。剛成立公司時，團隊聽到別人說什么都信，出現(xiàn)經(jīng)銷商不回尾款或者其他類似的情況，周瑞呂經(jīng)常在公司說：「他怎么能干這種事呢?不是犯法嗎?」

　　剛轉(zhuǎn)型做to B時，賣好車通過合作的模式做倉儲，結(jié)果在北方的一個城市與合作方發(fā)生了分歧，對方直接關(guān)了門，不讓賣好車的人往外提車。也是這個原因，賣好車下定決心自建倉儲。

　　對于賣好車團隊來說，汽車行業(yè)到處是陷阱，公司一路走來踩了無數(shù)的坑，只能跌倒了爬起來繼續(xù)前進。

　　▲賣好車倉庫

　　2016年在內(nèi)蒙古翻了車，轉(zhuǎn)年李研珠就又跑了過去。但當時車不好，加上后座有孩子，他便沒有嘗試。

　　2018年8月，李研珠再一次來到烏蘭布統(tǒng)，特意找來一輛合適的車，還是在之前翻車的路段，再次速度很快地開過去。

　　他說：「我就不信我還能再摔一次?！?/p>