尼爾森：解讀新零售時代“人貨場”十大演進(jìn)趨勢

　　2018年，中國消費(fèi)市場進(jìn)入了變革的新時代。

　　中國消費(fèi)者信心仍然高位運(yùn)行，于此同時，消費(fèi)分級的討論不絕于耳。“剁手有理，吃土光榮”光環(huán)不在，理性化、多元化、個性化的消費(fèi)特點(diǎn)日益凸顯;大品牌主導(dǎo)的消費(fèi)格局被打破，品牌與產(chǎn)品經(jīng)歷著“升級與煥新”的快速迭代;新零售進(jìn)入全面發(fā)展快車道，頭部玩家頭角崢嶸;傳統(tǒng)商業(yè)面臨帶有創(chuàng)新即飲的新物種入侵;數(shù)字賦能線下零售店鋪日趨成熟;順勢而為的線下零售經(jīng)歷著改革的陣痛與狂歡。

　　變革總是伴隨著陣痛，也昭示著機(jī)遇。如何在不確定性中，準(zhǔn)確理清人、貨、場關(guān)系的重構(gòu)?深入把握變革時代的消費(fèi)動向?驅(qū)動營銷效能迭代式持續(xù)提升?

　　當(dāng)前，中國快消品市場活力依舊，快消品全渠道銷售額增速超過14%，但驅(qū)動力更為錯綜復(fù)雜。產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級、實(shí)體店增長以及電商發(fā)展共同構(gòu)成了當(dāng)前快消品市場的主要驅(qū)動力。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新中，新品對快消品整體的增長貢獻(xiàn)率為41%，新品效率下降到品類占比達(dá)到了50%;消費(fèi)升級貢獻(xiàn)增長品類占比高達(dá)84%，而驅(qū)動力減弱的品類占比也達(dá)到了70%;實(shí)體店整體門店增長率為10%，開關(guān)店變化率超過43%;電商發(fā)展中，快消品線上銷售額增長率超過32%，非綜合電商月用戶增長率對比綜合電商超過了194%。

　　人

　　全民消費(fèi)時代，人間很值得。

　　當(dāng)前中國消費(fèi)市場，無論是少女、兒童、少婦、老人、男人甚至寵物，都是消費(fèi)對象，只是比重不同。因此，廠商應(yīng)該要明白：在消費(fèi)者心里，不是我不買，只是你不懂。

　　理性消費(fèi)時代，只賣合適的不買最貴的。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全國居民人均消費(fèi)支出18322元，其中，食品煙酒比重最高，達(dá)到31.2%。中國消費(fèi)者開始在傳統(tǒng)消費(fèi)支出上逐漸節(jié)約，轉(zhuǎn)向在追求保障型、享受型項(xiàng)目上的消費(fèi)。

　　同時，當(dāng)代主流消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰孀右镒拥馁徫镄袨?，有超過48%的消費(fèi)者的購買行為是在性價(jià)比的驅(qū)動下進(jìn)行的。有39%的消費(fèi)者愿意購買品質(zhì)更更好但價(jià)格相對較貴的產(chǎn)品，其中有9%的消費(fèi)者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢。值得注意的是，以光瓶酒為代表的簡約化產(chǎn)品增長明顯，而從2017年第三季度到今年第三季度，小廠商的市場份額從26.6%增長到了27.1%，大品牌的品牌光環(huán)在逐漸減弱。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，也不再盲目的追求折扣和促銷，而是根據(jù)自身需求去選擇自己喜歡的產(chǎn)品和品牌。

　　在理性消費(fèi)時代，消費(fèi)者更熱衷于“貨比三家不吃虧”。2018年，跨渠道購買消費(fèi)者比重中，現(xiàn)代渠道+電商的占84，現(xiàn)代渠道+傳統(tǒng)渠道的占65，電商+傳統(tǒng)渠道的和現(xiàn)代+傳統(tǒng)+電商的都占60。有24%的消費(fèi)者會多渠道比價(jià)后選擇便宜的渠道購買自己的產(chǎn)品;有45%的消費(fèi)者會加入天貓88付費(fèi)會員，31%的消費(fèi)者是因?yàn)闀T專享價(jià)而加入;另外，有65%的消費(fèi)者愿意因?yàn)閮r(jià)格便宜加入拼購，拼購用戶增長率超過了57%。

　　興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)

　　值得注意的是，當(dāng)前興趣與熟人重構(gòu)社交聯(lián)結(jié)形成新的消費(fèi)增長點(diǎn)。有66%的消費(fèi)者會購買新朋好友同事推薦的商品，56%的消費(fèi)者以興趣圖中的推薦為重要參考。在綜合電商、社交電商、特賣電商、二手店上和跨境電商中，同比增速分別達(dá)到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，從中可以看出，社交電商的爆發(fā)性增長成為增速最快的渠道，因此，廠商和零售商應(yīng)該更改自己的銷售模式，去適應(yīng)這一大趨勢。

　　貨

　　購買的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是溫度。

　　一方面，在當(dāng)前主流消費(fèi)群體中，在快消品市場上，各類產(chǎn)品多如牛毛，僅面霜這一單品就有上萬款產(chǎn)品，而消費(fèi)者需要被理解。因此，現(xiàn)在許多廠家已經(jīng)不單單的只是在說產(chǎn)品，而是絞盡腦汁的通過炫酷的文案，引起消費(fèi)者的情緒共鳴，從而驅(qū)動購買行為。

　　比如，針對兒童消費(fèi)者，雖然買單的是父母，但小孩的情緒需求也左右著父母的購買行為。比如當(dāng)餅干借助小豬佩奇、糖果借助汪汪隊(duì)等兒童消費(fèi)者熱衷的IP時，由于兒童消費(fèi)者情感需求，促使家長掏錢買單，而在這一過程中，很多時候價(jià)值已經(jīng)不在單純的講究營養(yǎng)、健康等因素。

　　所以，廠商在針對消費(fèi)者有限的購買行為時，應(yīng)該更加注重傳遞一種溫度。

　　大牌不再“硬核”，升級煥新推動品類增長。

　　從上圖可以看出，無論是家庭護(hù)理、個人護(hù)理、飲料還是糖果零食，頭部品牌的市場份額正在不斷被稀釋，所有品類的單品個數(shù)正在不斷攀升。

　　有顏又有料，我們不一樣

　　當(dāng)前是個看顏值的時代，根據(jù)尼爾森腦神經(jīng)科學(xué)的數(shù)據(jù)，理性消費(fèi)者的購買行為其實(shí)腦海的潛意識里就已經(jīng)形成的，有64%的消費(fèi)者是因?yàn)榘b去嘗試購買新品的，包裝投資回報(bào)力是高于廣告的。透明包裝便于產(chǎn)品預(yù)覽，二次包裝能夠加強(qiáng)品牌共鳴，大腦更喜歡柔美的曲線，因此，包裝應(yīng)該避免尖銳的線條，而有強(qiáng)烈色彩對比的產(chǎn)品往往能夠脫穎而出。

　　功能性也成為消費(fèi)者購買的一個重要因素，因此，廠家要懂得消費(fèi)者，知道他們的痛點(diǎn)在哪里，從而主動去迎合消費(fèi)者的功能訴求。

　　另外，截至今年6月，食品飲料總體銷售增長率超過了9.8%，但當(dāng)代消費(fèi)者的“求生欲”很強(qiáng)，82%的中國消費(fèi)者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。以水果茶、包裝水、酸奶、運(yùn)動飲料為代表的大健康品類銷售增長率分別達(dá)到了36%、14%、13%、12%，而濃縮果汁下滑了4%，速溶咖啡和口香糖也下滑了2%。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新小步快跑，生命周期快速迭代。

　　在當(dāng)前市場上，快消品類中的產(chǎn)品周期呈現(xiàn)短、頻、塊的特性。超過70%的新品在市場存活期短于18個月，因此，創(chuàng)新成為了廠商的核心工作之一。而在創(chuàng)新模式中又分為以廠商為主導(dǎo)的創(chuàng)新模式和以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)新模式。而快消品公司則面臨四大創(chuàng)新挑戰(zhàn)。其中，快速變化的消費(fèi)者需求占比67%;很難創(chuàng)造具有足夠市場潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)品占54%;成本高但投資回報(bào)率較低的占44%;而更快的上市速度占33%。

　　在當(dāng)前快消品行業(yè)中，每年有1.8萬個新品上市，雖然新品銷售份額僅為2.7%，但新品貢獻(xiàn)品類增長卻高達(dá)41%。因此，作為廠商而言，升級換新依舊是驅(qū)動力，但新品的成敗與否主要是靠顏值、功能、健康、場所四大因素決定的，而廠商能做的，就是用心做好每一款產(chǎn)品。

　　場

　　當(dāng)前，中國快消品整體回暖，通路多樣化進(jìn)一步提升。線下實(shí)體點(diǎn)仍然為零售的主要渠道，銷售額增長恢復(fù)到雙位數(shù)，但線上渠道增長達(dá)到了34%，線上+線下的渠道增長14%，而線下渠道雖然增幅最慢，但也達(dá)到了8%。

　　小型化升級加劇，點(diǎn)評更迭速度加快

　　在增長的同時伴隨著渠道更迭的加劇，2018年進(jìn)一步加大。河南、江西兩省連續(xù)兩年通路更迭幅度加劇，黑龍江、廣東在今年的通路變化最大，渠道升級領(lǐng)先全國。

　　大型超市：生鮮及精品超市蓬勃發(fā)展為該渠道注入全新活力。全國各城市級別的大型超市渠道都仍然在增長，其中生鮮和精品超市是最重要的推動力。其中，生活超市在所有新開大超中占比16.6%，生鮮占4.5%，全球直銷中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鮮超市、精品超市占上線城市新開大型超市總產(chǎn)值的30%，精品超市總店數(shù)量也達(dá)到了364家，比2017年增長超過26%。

　　小型化渠道：增長進(jìn)一步加快，但不同區(qū)域進(jìn)度不同。上線城市小型化主要以廣州、成都、鄭州、杭州、沈陽領(lǐng)先;下線城市中，以江蘇、山東、河北、湖南的地縣兩級城市為代表，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的小型化趨勢。

　　融合業(yè)態(tài)推動升級，滿足消費(fèi)者新需求

　　新業(yè)態(tài)創(chuàng)新最大的訴求在于實(shí)現(xiàn)線上和線下購物者流量再分配，將線上的流量最大化引導(dǎo)至實(shí)體門店將成為全新競爭點(diǎn)。其中，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)定位清晰，各安其事。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，各類業(yè)態(tài)通過品類與經(jīng)營時間的差異以滿足消費(fèi)者不同的需求，各個成熟門店都有其穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體和相對穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護(hù)城河。而新業(yè)態(tài)怪獸則讓流量再分配，在區(qū)域消費(fèi)者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量攔截的能力會使得線下消費(fèi)客流進(jìn)行重新分配。

　　通過對比可以看出，融合新業(yè)態(tài)的成熟門店的客源來源更加廣泛。

　　于此同時，傳統(tǒng)零售小店也在不斷突破消費(fèi)者觸達(dá)范圍：8%的被訪小店店主嘗試與在線銷售、外賣配送以及社交平臺合作與周邊固定群體的消費(fèi)者增強(qiáng)綁定關(guān)系。其通過社交平臺、外賣平臺、電商配送等第三方平臺產(chǎn)生的日交易額占全天交易額的13%。目前，我國有超過230萬的傳統(tǒng)零售小店，這將是未來增長的重要引擎。

　　另一方面，產(chǎn)品推陳出新店內(nèi)資源爭奪家具，優(yōu)化產(chǎn)品組合和空間布局將成為2019零售運(yùn)營的重中之重。這一挑戰(zhàn)在下線城市表現(xiàn)更加明顯，大賣場下線城市單品比上線城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的單點(diǎn)單品。

　　新競爭的核心是把握驅(qū)動渠道升級的本質(zhì)，即消費(fèi)者需求的不斷變化和迭代。零售門店需要帶來更高產(chǎn)品品質(zhì)的產(chǎn)品和更優(yōu)秀的店內(nèi)體驗(yàn)。

　　百萬夫妻店擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　百萬小店即將完成為出大消費(fèi)者競爭的關(guān)鍵，贏得小業(yè)態(tài)店主的青睞已不局限于配送及時。

　　數(shù)字化B2B端服務(wù)平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，全國具有一定規(guī)模的就超過50家，必將在2019年展開全新競爭。在當(dāng)前的傳統(tǒng)通路小店中，每個店主都有豐富的進(jìn)貨平臺選擇，并且有22%的店主選擇在B2B平臺進(jìn)貨，平均每家店安裝的eB2B超過1.5個。

　　當(dāng)然，各區(qū)域?qū)ν犯母锏慕邮艹潭群脱葸M(jìn)速度處于不同階段。東區(qū)是豐富度最高的地區(qū)，北區(qū)小店在試水新的進(jìn)貨渠道，但主要進(jìn)貨仍倚重傳統(tǒng)渠道。西部是現(xiàn)在最為傳統(tǒng)的區(qū)域，但是也是變革最大的機(jī)遇點(diǎn)。

　　數(shù)據(jù)成為人貨場重構(gòu)與連接的核心

　　2019的零售將圍繞消費(fèi)者不同購物場景的升級，讓數(shù)據(jù)成為人貨場重構(gòu)與連接的核心必將成為新的制勝力。

　　新場景、新內(nèi)容、新產(chǎn)品、新渠道、新媒體以及新模式助推了數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化。

　　對于人，只有不斷的豐富人群標(biāo)簽，打通實(shí)時地理最終數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群定位;

　　對于貨，只有最優(yōu)產(chǎn)品鋪貨與動銷，結(jié)合店內(nèi)空間布局配合消費(fèi)場景，才能優(yōu)化商品空間組合潛力;

　　對于場，只有全方位地理場域，打通不同通路的空間和時間區(qū)隔，優(yōu)化多渠道場景布局，才能獲得更好收益。

　　今天的消費(fèi)者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的滿足自己的個性化需求，是未來3-5年是最關(guān)鍵的階段，所以，廠商都要搶奪這一機(jī)遇。