搶客！銀行、支付機構(gòu)混戰(zhàn)ETC，誰將制霸全場？

近期，與ETC有關(guān)的消息頻繁刷屏——朋友圈被銀行的ETC廣告占領(lǐng)，新聞被ETC有關(guān)消息占領(lǐng)，甚至股市都被ETC概念的股票漲停潮占領(lǐng)。

如果細(xì)數(shù)2019年的硬核產(chǎn)業(yè)，ETC毫無疑問榜上有名。

而在ETC推廣中，銀行和支付機構(gòu)吸引了眾多眼球。朋友圈霸屏的銀行廣告和支付寶、微信的強勢宣傳，頗有當(dāng)年零售支付戰(zhàn)場上，銀行大戰(zhàn)支付機構(gòu)的意味。

時移世易，認(rèn)真出招的銀行，究竟能否在這場ETC用戶爭奪戰(zhàn)中取得勝利呢?

風(fēng)起ETC

很多人很疑惑，怎么ETC突然就火了起來，線上與線下，銀行與支付寶、微信，官媒與自媒體，無不在討論、研究這一話題，而ETC本身既非新產(chǎn)業(yè)，又無突破性技術(shù)變革，緣何能夠引起如此大的關(guān)注?

稍微向前追溯，交通部在2007年就依托于“十一五”重大項目規(guī)劃，編制了ETC系列的國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)規(guī)范，并在京津冀和長三角地區(qū)開展了ETC聯(lián)網(wǎng)示范。

2019年“兩會”提出，要在兩年內(nèi)基本取消全國高速公路省界收費站，實現(xiàn)不停車快捷收費。

而近期的火爆宣傳則源于三則政策方案：

5月16日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實施方案》，方案要求進一步深化收費公路制度改革，加快取消全國高速公路省界收費站，實現(xiàn)不停車快捷收費，兩年內(nèi)基本取消全國高速公路省界收費站，力爭2019年底前基本取消全國高速公路省界收費站。

隨后，交通部印發(fā)《關(guān)于大力推動高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》，明確列舉出了8項具體工作舉措，推動ETC使用，撤銷高速公路省界收費站。

5月28日，發(fā)改委、交通部聯(lián)合制定《加快推進高速公路電子不停車快捷收費應(yīng)用服務(wù)實施方案》(下簡稱《實施方案》)，要求到今年年底，ETC用戶數(shù)量將突破1.8億，ETC車道將成為主要收費車道，不停車快捷收費率達(dá)到90%以上。

2020年7月1日起，新申請批準(zhǔn)的車型應(yīng)在選裝配置中增加ETC車載裝置，供用戶自主選裝。

2025年，全國ETC用戶數(shù)量進一步提升，建成技術(shù)先進、制度完善、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、運行穩(wěn)定的高速公路電子不停車快捷收費體系。

同時，《實施方案》鼓勵銀行、非銀行支付機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等服務(wù)機構(gòu)緊密合作，允許ETC綁定既有銀行和賬戶、支付賬戶，支持商業(yè)銀行推廣發(fā)行加載交通行業(yè)應(yīng)用的聯(lián)名卡，停止ETC儲值卡發(fā)行、逐步減少ETC儲值卡使用。

公安部交管局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月，我國的汽車保有量2.5億。而相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，截至2019年5月底，全網(wǎng)ETC用戶約8367萬，ETC支付使用率為42.20%。對比目前的數(shù)據(jù)與“目標(biāo)數(shù)據(jù)”，ETC用戶的增量有1.7億，今年要完成1億新增，ETC支付的使用率要提升40%以上。

這其中蘊含的廣闊市場空間和客戶價值，立即引起了銀行和支付機構(gòu)的火爆競爭。

各顯神通

毫無疑問，對于這樣一個用戶增量超過1億，用戶定位精準(zhǔn)(有車、中產(chǎn)、高凈值)的客群，銀行和支付機構(gòu)都不會輕易放棄。以國有銀行為代表的銀行體系，和以支付寶、微信為代表的支付機構(gòu)體系，紛紛入局，開始了“搶客”大戰(zhàn)。

首先發(fā)力的是銀行。ETC業(yè)務(wù)對于國有大行并非新開展業(yè)務(wù)，但是政策推動了營銷推廣的力度。從總行、各級分行再到各個支行，任務(wù)層層分解，分配到了數(shù)量龐大的銀行員工上，有的銀行甚至全員營銷，不管是前端業(yè)務(wù)人員，還是中后臺職能人員，都負(fù)有ETC任務(wù)。

依托于線下的網(wǎng)點優(yōu)勢，商業(yè)銀行員工在4S店、加油站、車輛維修檢修、停車場，甚至高速通行站等一切車輛出沒的地方，進行精準(zhǔn)式的ETC營銷。

除了線下營銷，線上同樣不放松，手機銀行APP、小程序、公眾號/生活號等各種渠道同樣能看到商業(yè)銀行營銷推廣的信息。同時，還祭出“大殺器”——朋友圈文案，通過人際關(guān)系快速傳播。

“如果最近有人趴在你的車外瞄來瞄去，請不要報警，是XX銀行的小伙伴在看你有沒有裝ETC”

“高速千萬條，人工剩一條，不裝ETC，排隊兩行淚……”

“XX行ETC，高速VIP……”

“泡面需要3分鐘，泡銀行人只需要說一句‘我要裝ETC’”

凡此種種，各種花式文案層出不窮，只為辦理ETC。

而在ETC費用上，銀行更是誠意大放送，除了安裝OBU(車載設(shè)備)免費外，通行費用也進行了折扣減免，更是在加油、洗車、修車、維護等方面，全面進行綁定優(yōu)惠，力求為車主提供一站式服務(wù)。

“前三個月通行費五折”

“ETC免費送，通行費九五折，還有十重驚喜等著您”

“設(shè)備免費、折扣優(yōu)惠、綁卡立減，加油立減，送玻璃水……”

“安裝ETC，綁定X行信用卡，1元洗車，加油九五折……”

各種增值優(yōu)惠服務(wù)可以說是滿足了車主的需求，讓用戶享受到了實實在在的優(yōu)惠。

而在辦理ETC業(yè)務(wù)的服務(wù)上，銀行同樣開足了馬力，對于確定意向、滿足資質(zhì)的車主，提供上門辦卡、上門收集材料、上門安裝OBU的服務(wù)，讓車主免于開車到網(wǎng)點排隊等候辦理業(yè)務(wù)。

而除了國有大行在ETC上的推廣，部分股份制銀行、本地城商行、農(nóng)商行也同樣介入了這場市場、用戶爭奪戰(zhàn)中。有的銀行聯(lián)合支付機構(gòu)共推解決方案，發(fā)力B端;有的本地城商行、農(nóng)商行依靠地緣優(yōu)勢聯(lián)合交通公司共同推廣;有的則是直接“通行費五折”，打起了價格戰(zhàn);還有一部分則是在儲值卡上做文章，開始了充值立減活動，典型的如蘇寧支付與江蘇高速的合作，通過蘇寧線上線下龐大的流量，通過“高額立減活動”為其ETC儲值業(yè)務(wù)做引流，二者互惠互利。種種營銷手段，不一而足。

銀行的營銷開展得如火如荼，支付機構(gòu)同樣不甘示弱。以支付寶、微信為代表的支付機構(gòu)早已介入戰(zhàn)局，二者分別在2017年、2018年就已推出ETC相關(guān)服務(wù)。

而在今年7月1日，支付寶宣布，在支付寶上免費領(lǐng)取OBU，郵寄到家。微信則表示，在微信小程序或城市服務(wù)上就能直接申辦ETC，最快僅需35秒。還有部分支付機構(gòu)瞄準(zhǔn)了客車公司、貨運、物流公司，聯(lián)合了銀行、交通科技公司提供一系列支付及增值服務(wù)。

當(dāng)然，除了競爭外，銀行和支付機構(gòu)也具有一定程度上的合作，支付機構(gòu)擁有流量，銀行缺少客戶，兩者一拍即合。

總體而言，銀行的優(yōu)勢明顯而突出，有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、價格更低、優(yōu)惠力度更大，也具有地緣優(yōu)勢，在線下推廣和服務(wù)本地化車主上，更具優(yōu)勢。

而支付機構(gòu)的優(yōu)勢在于線上申請，直接郵寄到家，更加方便快捷，同時，微信/支付寶的覆蓋度更廣，在銀行卡種類和支付方式上的選擇性也更多，無需特定銀行的借記卡或信用卡。部分支付機構(gòu)還可直接關(guān)聯(lián)ETC發(fā)票，對于消費者更便捷。

作用幾何？

可以看到，無論是銀行還是支付機構(gòu)，對于ETC用戶的爭奪都拿出了真金白銀，那ETC業(yè)務(wù)到底價值幾何?

《收費公路統(tǒng)計公報》上顯示，截止2017年年底，國內(nèi)的高速收費公路總計收入5130億，比上年增長近13%(參見下圖)。

與零售支付戰(zhàn)場上動輒幾萬億、十幾萬億的規(guī)模相比，即便收費公路全部使用ETC支付，也不過5000億左右，支付產(chǎn)生的手續(xù)費似乎不值一提。其實，對于銀行與支付機構(gòu)而言，ETC支付除了本身的業(yè)務(wù)外，更多的是場景與用戶之爭。

對于銀行來說，ETC業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入主要分顯性收入和隱性收入。

任何一輛開通了ETC業(yè)務(wù)的車輛都需要綁定一張銀行卡(借記卡或信用卡)，而在支付的過程中，商家(高速公路收費主體)需要支付一定費率的手續(xù)費，作為銀行提供服務(wù)的費用。綁定借記卡的，需要預(yù)存一定金額款項，并保證余額在一定數(shù)值以上，該部分的錢可以看作銀行存款，使銀行產(chǎn)生一部分收益。綁定信用卡的，除了支付的手續(xù)費外，還會因為信用卡的分期、逾期等情況產(chǎn)生一部分收益。這些共同構(gòu)成了銀行ETC業(yè)務(wù)的顯性收入。

除了這些能夠直接帶來的顯性收入，還有銀行對于客戶的深度挖掘和營銷產(chǎn)生的隱性收入。ETC用戶都是有車一族，多為中產(chǎn)階層，對于銀行來講，辦理ETC業(yè)務(wù)僅僅是第一步，后續(xù)對于客戶的交叉營銷，所產(chǎn)生的隱性收入及該部分的客群價值，才是銀行更加看重的。例如，對于客戶的存款、理財、保險、貴金屬以及其他貸款業(yè)務(wù)的營銷所產(chǎn)生的收入，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ETC支付所產(chǎn)生的手續(xù)費。

對于支付機構(gòu)來說，ETC業(yè)務(wù)普遍存在的價值，是交易手續(xù)費及相應(yīng)的數(shù)據(jù)價值。

支付寶、微信這樣的C端巨頭在切入ETC支付的戰(zhàn)場中，更多的是對于支付場景的一種拓展，增加用戶黏性，同時也存在進一步挖掘客戶價值，進行多產(chǎn)品營銷的可能性。

而對于其他的中小支付機構(gòu)來講，難以和巨頭競爭，另辟蹊徑，與銀行合作主要服務(wù)B端(即高速公路收費公司)，與各地方高速公路方進行合作，挖掘客運、貨運相關(guān)的物流和快遞公司的需求，在ETC產(chǎn)業(yè)中分得一塊蛋糕。

從以上的分析我們可以看到，銀行看起來已經(jīng)占據(jù)了較為主動的優(yōu)勢，支付寶、微信為代表的支付機構(gòu)在產(chǎn)品、運營推廣、激勵等方面均有待提升。

厘清這場ETC支付爭奪戰(zhàn)的脈絡(luò)，我們會發(fā)現(xiàn)，這與幾年前的“零售支付”競爭具有高度的相似之處。同樣的競爭主體、發(fā)展?jié)摿薮蟮闹Ц秷鼍昂陀脩簦瑯拥男滦枨?，通過對零售支付發(fā)展的復(fù)盤，也許我們能窺得ETC支付發(fā)展的未來趨勢。

銀行的變與不變

在零售支付的發(fā)展進程中，“注重用戶體驗、滿足用戶需求、持續(xù)創(chuàng)新”必定是其中重要的關(guān)鍵詞。

在用戶體驗上，支付機構(gòu)依靠銀行的底層賬戶能力，跨越了前端的身份認(rèn)證和后端的轉(zhuǎn)賬結(jié)算，呈現(xiàn)給用戶的是綁卡、驗證密碼即可支付的極簡流程，并在費率和用戶激勵上進行大規(guī)模的補貼投入。

在用戶需求方面，打通線上線下，一個入口適用全場景付款流程。通過其他金融服務(wù)深度綁定用戶，增加用戶黏性，在一個應(yīng)用中滿足用戶的多種需求。

在創(chuàng)新方面，逐漸推出了快捷支付、二維碼支付，甚至是余額寶式的貨幣基金支付方式。

對比現(xiàn)在的ETC支付，我們發(fā)現(xiàn)銀行同樣圍繞著用戶的需求、體驗、價格、服務(wù)方面，進行全面的對標(biāo)和趕超。線上線下的多渠道宣傳、推廣和申請，免費申領(lǐng)及多種優(yōu)惠增值服務(wù)，ETC專用辦理窗口、上門服務(wù)，以車主、車輛為中心的多維度服務(wù)，這些在零售支付中的弱項，被銀行一一補齊，甚至在競爭中超越支付機構(gòu)。但同時，服務(wù)的改善與提升卻并未對安全性有所影響，這不得不說是銀行在與支付機構(gòu)競爭過程中的極大提升與改善了。

那么，得天獨厚的銀行能在未來的競爭中獨領(lǐng)風(fēng)騷嗎?

從銀行體系來看，國有大行仍將是這場大戲的主角，代表本地金融的城商行、農(nóng)商行也將逐漸參與進來。畢竟ETC所代表的中產(chǎn)用戶，是任何銀行都無法舍棄的，本地中小銀行限于規(guī)模和影響力，在和國有大行競爭中處于相對劣勢，但依靠地緣優(yōu)勢仍能占據(jù)一定市場。

從支付機構(gòu)體系來看，整體很難超過銀行。支付寶、微信擅長線上大面積的快速復(fù)制推廣，ETC的硬件模式與特定客群的精準(zhǔn)營銷模式，和支付寶、微信、云閃付并不完全契合。但依靠龐大的用戶基數(shù)和流量，仍然能夠搶占一部分市場。而中小支付機構(gòu)通過聯(lián)合銀行在B端的發(fā)力，參與到整個產(chǎn)業(yè)中來。

而除了目前在大力推廣的ETC支付模式外，新技術(shù)或模式的應(yīng)用也會給市場帶來不可預(yù)估的變化，如車牌付。如果這種“無感支付”大幅推廣，也會沖擊整個行業(yè)。所以，在一段時間內(nèi)，整個高速通行收費行業(yè)，仍將會保持各種支付方式并存、銀行ETC占據(jù)主導(dǎo)的形勢。

也許，未來我們再次回顧ETC支付的爭奪戰(zhàn)時，并不會有誰勝誰負(fù)的結(jié)論。在過往的歷史中，銀行與第三方支付從來也不是絕對的競爭關(guān)系，競爭與合作才是常態(tài)，在競爭中達(dá)成合作，形成新的平衡，對于銀行和支付機構(gòu)而言，莫不如此。