快時(shí)尚急速冷卻，ZARA導(dǎo)入了電子標(biāo)簽是屹立不搖的原因？

時(shí)值歐洲景氣低迷，這對(duì)在新興國(guó)家成長(zhǎng)趨緩、同時(shí)又想拓展國(guó)際市場(chǎng)的ZARA來(lái)說(shuō)的確非常嚴(yán)峻。這段期間的ZARA究竟施行了什么經(jīng)營(yíng)策略呢?

首先，我們可以從實(shí)體門市發(fā)現(xiàn)二大改變。第一是「價(jià)格戰(zhàn)略」。 ZARA在商品種類中，就顧客特別有需求的上衣及基本款的褲子，在以往的價(jià)格帶之中再增加了一等級(jí)「較為便宜的價(jià)格帶」。這些較為便宜、廣受顧客喜愛(ài)的基本款商品諸如有：一系列淺色的薄毛衣、素面T恤等，ZARA打出低價(jià)格帶的策略其實(shí)和優(yōu)衣庫(kù)相似，這個(gè)做法頗有成效，不僅來(lái)客數(shù)增加、實(shí)際購(gòu)買的人也變多了。

第二，就是「改變門市的陳列方式」。各品項(xiàng)的陳列變得更有系統(tǒng)、更有座標(biāo)感了，陳列整齊也增加了門市可容納的庫(kù)存量。以往一個(gè)架上會(huì)擺出以衣架掛好的外套、上衣、下身衣著，搭配好六套?，F(xiàn)在最多只有四套，這是為了讓顧客們看得更清楚，整套衣著可以「面對(duì)面」的方式正面視人，供顧客挑選。店內(nèi)的服飾商品幾乎全部以「面對(duì)顧客」的方式陳列，更能傳達(dá)出品牌當(dāng)季的設(shè)計(jì)概念、時(shí)尚風(fēng)格。貨架上陳列的服裝縮減后，有可能會(huì)擠壓到庫(kù)存量，這也能減少同仁們疏漏補(bǔ)貨、錯(cuò)過(guò)銷售時(shí)機(jī)的情狀發(fā)生。

透過(guò)數(shù)位科技提升服務(wù)品質(zhì)

為了促進(jìn)和顧客之間的聯(lián)系，試探其購(gòu)物喜好，同時(shí)減輕庫(kù)存管理與門市作業(yè)的流程，ZARA導(dǎo)入了電子標(biāo)簽(RFID)。2016年全世界的ZARA門市都已全面采用電子標(biāo)簽。電子標(biāo)簽是透過(guò)電波，以非接觸型的方式自動(dòng)辨識(shí)附著在物品上的標(biāo)簽。這項(xiàng)新技術(shù)可辨識(shí)顧客買取的各種商品，同時(shí)利于庫(kù)存管理、物流作業(yè)，計(jì)算營(yíng)業(yè)額等業(yè)務(wù)。對(duì)ZARA這種品項(xiàng)繁多的服飾業(yè)來(lái)說(shuō)，電子標(biāo)簽技術(shù)能讓庫(kù)存管理更有效率，也能減輕門市人員補(bǔ)貨及管理作業(yè)上的問(wèn)題。此外，利用電子標(biāo)簽這項(xiàng)技術(shù)能提高庫(kù)存數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度，在頻繁改變門市陳列方式的同時(shí)，讓商品種類維持豐富、齊全，也能間接提升門市服務(wù)的好感度。

此外，有至少三百位以上員工的IT部門，專責(zé)開發(fā)及維護(hù)手機(jī)APP，也讓ZARA在「滑世代」仍保有流行時(shí)裝圈的優(yōu)勢(shì)。 ZARA的APP除了打出當(dāng)季的商品提案及提供線上購(gòu)買以外，也為顧客提供所需商品是否有庫(kù)存，以及最近的門市資訊。用這個(gè)APP掃取商品條碼還能檢視門市的庫(kù)存量，當(dāng)然也可以直接在線上購(gòu)買。

實(shí)體門市與線上平臺(tái)的整合

這段期間ZARA最大的改變，就是將實(shí)體門市與線上平臺(tái)完全整合，并明確的做出策略考量。在歐洲市場(chǎng)方面，亞馬遜等大型電商紛紛崛起，市占率不斷擴(kuò)大，也間接改變了零售市場(chǎng)的生態(tài)。作為后起之秀，ZARA在2010年才于歐洲開始施行線上購(gòu)物業(yè)務(wù)。 ZARA的策略方針決不是為了強(qiáng)化實(shí)體門市的銷售額，而將新形態(tài)的電子商務(wù)龍頭亞馬遜視為勁敵。

本來(lái)就以顧客需求出發(fā)的ZARA，變得更重視顧客的需求了，更在意他們購(gòu)買的商品，為了與顧客們建立起可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，ZARA以更為友善的態(tài)度為出發(fā)，來(lái)經(jīng)營(yíng)線上服務(wù)。除此之外，他們也相當(dāng)重視線上平臺(tái)的商品陳列及露出方式。線上平臺(tái)一目了然，只要一鍵就能將商品放入購(gòu)物車結(jié)賬(Click&Collect);想要到店取貨，資訊也會(huì)同步更新。

顧客們?cè)诰€上平臺(tái)(手機(jī)或電腦)上找到喜歡的商品想試穿，平臺(tái)也會(huì)顯示就近的門市，方便顧客到店試穿選購(gòu)。直接在平臺(tái)上購(gòu)買，到門市也能快速拿到商品。 ZARA經(jīng)營(yíng)電商的種種努力，對(duì)顧客們來(lái)說(shuō)相當(dāng)有幫助，也增加了購(gòu)物的便利性。

線上平臺(tái)的好處不只有這樣，除了確認(rèn)顧客選購(gòu)的商品之外，還能透過(guò)平臺(tái)發(fā)表最新的流行趨勢(shì)，顧客們也會(huì)因?yàn)椴幌脲e(cuò)過(guò)，借此吸引他們光顧門市。據(jù)調(diào)查，在線上平臺(tái)找到屬意的商品，轉(zhuǎn)而到實(shí)體門市購(gòu)買的消費(fèi)比率有66%之多。對(duì)ZARA而言，雖然擴(kuò)大線上平臺(tái)服務(wù)是目前在經(jīng)營(yíng)上最重要的目標(biāo)，但他們更希望顧客們無(wú)論如何都能常來(lái)門市逛逛。

我們?cè)谥罢勥^(guò)，從門市陳列的商品既能掌握顧客們?nèi)鐚?shí)的反應(yīng)。對(duì)ZARA來(lái)說(shuō)，全季銷售的商品有75%必須充裕、不能斷貨，而顧客們的試穿資訊能為下一季度的商品開發(fā)提供最寶貴的設(shè)計(jì)靈感。秉持著這樣的理念，ZARA總是敞開大門，歡迎顧客們多多試穿不同種類的衣服。愉快購(gòu)物之余，也能激發(fā)ZARA新商品設(shè)計(jì)的靈感。 ZARA經(jīng)營(yíng)者對(duì)外宣示了一個(gè)簡(jiǎn)單明了的商業(yè)概念，就是要以「打造門市與線上平臺(tái)完全整合的商業(yè)環(huán)境」為目標(biāo)。