Lululemon市值超過(guò)阿迪達(dá)斯 高增長(zhǎng)背后RFID建奇功

在疫情沖擊全球零售業(yè)，行業(yè)整體低迷的行情下，一款售價(jià)高達(dá)近千元的運(yùn)動(dòng)緊身褲卻逆勢(shì)而上，帶動(dòng)其公司lululemon成為市值超越阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)服飾品牌新貴。

加拿大瑜伽品牌lululemon，最顯著的標(biāo)簽是女性、瑜伽、高端、小眾，其運(yùn)動(dòng)緊身褲在中國(guó)的零售價(jià)大約在750至1000元之間，價(jià)格高昂，且極少打折。

相比之下，行業(yè)巨頭耐克的緊身褲約為300至700元。

疫情造成消費(fèi)力下降已成為確定性事件，lululemon卻以黑馬之勢(shì)沖出重圍，業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

其股價(jià)屢創(chuàng)新高，市值逼近400億美元，成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域里的第二名，僅次于耐克，趕超阿迪達(dá)斯。

回顧這個(gè)品牌的發(fā)展歷程，我們能看到這是個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)故事：一個(gè)年輕人做了一次大膽嘗試，于是意外開(kāi)發(fā)出一個(gè)全新的市場(chǎng)。

曲線救國(guó)，從瑜伽服飾到與耐克比肩

創(chuàng)立于1998年的瑜伽品牌lululemon，起初主要銷售女性瑜伽服飾及用品，借助運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮在市場(chǎng)迅速崛起，并于2007年于納斯達(dá)克上市。

上市至今的十多年中，其市值從16億美元上漲至370億美元，年復(fù)合增速近30%，公司股價(jià)從2009年至今翻了超過(guò)50倍。

但lululemon的野心似乎不止于此。其戰(zhàn)略已延伸至瑜伽用品以外的范圍，隱約參與到了與耐克、阿迪達(dá)斯和安德瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)之中。

lululemon先是將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，2018年開(kāi)始打造相關(guān)產(chǎn)品，目標(biāo)是2023年以前男性產(chǎn)品銷售翻一番，這意味著，該領(lǐng)域的年收入超過(guò)10億美元。

根據(jù)其2019財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，男裝收入已達(dá)9.3億美元，占比23.5%。

其次，lululemon不斷拓寬產(chǎn)品品類的邊界，推出全新奢侈品牌Lab，搶占更高端市場(chǎng)。

隨后，還推出了運(yùn)動(dòng)型日化產(chǎn)品，包括美容、身體護(hù)膚等系列個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

美妝護(hù)理行業(yè)的毛利率通常高于服飾，該系列的推出，將進(jìn)一步拉高其整體毛利率。

更令同行感到警惕的是，lululemon還宣布將進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)。其產(chǎn)品線和耐克、阿迪達(dá)斯兩者的重合度越來(lái)越高。

多品類的助力下，lululemon的增速似乎更為明顯。

在2019年前三個(gè)季度，lululemon都保持超過(guò)20%的增速，遠(yuǎn)超兩大巨頭耐克和阿迪達(dá)斯。亮眼的增速獲得投資者的認(rèn)可，這也是為何Lululemon的股價(jià)為什么能夠?qū)崿F(xiàn)高增長(zhǎng)的原因。

與此同時(shí)，耐克決定加碼瑜伽市場(chǎng)，并推出了男士專屬的瑜伽產(chǎn)品和更適合瑜伽的“體驗(yàn)式零售”，和lululemon進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

中信證券紡服體育行業(yè)首席分析師馮重光認(rèn)為，lululemon和耐克分別往對(duì)方的市場(chǎng)延伸，未來(lái)一定會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)和威脅，但各自的核心優(yōu)勢(shì)不會(huì)并不會(huì)因此被取代。

盡管耐克去年銷售額為391億美元，在收入規(guī)模上是lululemon的10倍多，但從市值上看，lululemon已接近耐克的四分之一。（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2020年6月10日）。

前車之鑒下的謹(jǐn)慎擴(kuò)張

多品類擴(kuò)展之下，lululemon也不得不面對(duì)一個(gè)問(wèn)題：作為新品牌，如果一直采取跟隨策略，依然很容易被巨頭甩開(kāi)。

安德瑪（Under Armour）就是一個(gè)例子。

兩者成長(zhǎng)軌跡相似，均以小眾市場(chǎng)起家，安德瑪通過(guò)針對(duì)男性消費(fèi)者的緊身衣打響招牌，曾連續(xù)26個(gè)季度營(yíng)收增速達(dá)20%以上，超過(guò)阿迪達(dá)斯成為美國(guó)市場(chǎng)的第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

為了迎合市場(chǎng)，安德瑪不斷拓展品類，并向北美以外市場(chǎng)擴(kuò)張。但激進(jìn)的擴(kuò)張策略導(dǎo)致內(nèi)部管理失序，將自身庫(kù)存供給、店鋪運(yùn)營(yíng)上的不足暴露無(wú)疑，2017、2018年連續(xù)兩年虧損，深陷業(yè)績(jī)低迷。

lululemon似乎不擔(dān)心重蹈安德瑪犯過(guò)的一些錯(cuò)誤，比如庫(kù)存。“RFID”技術(shù)可以讓其盡可能掌握庫(kù)存管理的主動(dòng)權(quán)。

除此之外，lululemon的擴(kuò)張動(dòng)作也相對(duì)謹(jǐn)慎。

在門店拓張上，沒(méi)有急于追求速度；

在品類擴(kuò)展上，不過(guò)分追求流行，依舊以純粹、注重功能屬性的產(chǎn)品為主；

在經(jīng)營(yíng)模式上，采取“自營(yíng)店鋪+電商直銷”模式，只有極小一部分業(yè)務(wù)來(lái)自所謂的“批發(fā)”渠道。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，隨著產(chǎn)品線數(shù)目的延伸、開(kāi)拓更多城市的擴(kuò)張需求，lululemon勢(shì)必要打破目前的直營(yíng)體系，與各地的經(jīng)銷商打交道。 是否需要建立完善的經(jīng)銷體系，以及如何分配直營(yíng)與批發(fā)比例，都是其接下來(lái)要應(yīng)對(duì)的難題。

與此同時(shí)，lululemon自身也存在著不能忽視的障礙。高端產(chǎn)品的定位和高昂價(jià)格，直接將低收入客戶拒之門外，這也意味著其規(guī)模增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額必定受阻。

對(duì)于很少打折的lululemo來(lái)說(shuō)，為了擴(kuò)張而降價(jià)的可能性很低，更大的可能是進(jìn)行收購(gòu)其他中低端品牌或品類，以滿足更多不同種類的需求。

近日，lululemon以5億美元收購(gòu)家庭健身公司Mirror。這家公司主要出品家用落地智能鏡子，鏡子中播放直播和錄播的健身課程，用戶需要購(gòu)買健身鏡子設(shè)備，并每月為內(nèi)容支付39美元會(huì)員費(fèi)。

對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，受疫情影響線下開(kāi)店受限，家庭硬件可以與瑜伽產(chǎn)品主業(yè)形成協(xié)同效應(yīng)。

決勝在中國(guó)

盡管業(yè)界認(rèn)為lulelemon的快速增長(zhǎng)會(huì)加劇運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但馮重光認(rèn)為，lululemon與耐克、阿迪達(dá)斯之間所謂的競(jìng)爭(zhēng)和威脅，更多是針對(duì)增量市場(chǎng)而言。

增量市場(chǎng)在哪里？

從全球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)增速中可以得出答案：中國(guó)。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球服飾市場(chǎng)在2015-2016年連續(xù)兩年的下跌后逐漸迎來(lái)復(fù)蘇，但增速放緩趨勢(shì)明顯，預(yù)計(jì)未來(lái)五年行業(yè)復(fù)合增速約為4.4%左右，到2021年有望突破1.6萬(wàn)億美元。

相較于歐美成熟市場(chǎng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)潛力更大。

增速上看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)增速遙遙領(lǐng)先。2008-2018十年間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速達(dá)9.8%，同期間英國(guó)增速為6.4%，美國(guó)為5.5%，日本為2.6%，德國(guó)為2.2%。

且運(yùn)動(dòng)服飾仍是服飾中的最佳賽道。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)將達(dá)到659億美元，未來(lái)五年復(fù)合增速超10%，市場(chǎng)規(guī)模占整體服飾比例超16%。

對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)人均運(yùn)動(dòng)服飾花費(fèi)只為全球人均的2/3，市場(chǎng)天花板尚遠(yuǎn)。

lululemon從2016年就開(kāi)始正式布局中國(guó)，展露野心。

去年，其新增的51家門店中，美國(guó)新增20家，中國(guó)新增16家。截止目前，中國(guó)大陸已經(jīng)是美國(guó)和加拿大之外最大的單一市場(chǎng)。

盡管疫情打擊零售業(yè)，但近期lululemon仍在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)開(kāi)店。5月底，在青島萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)山東地區(qū)的首家門店，緊接著6月底，又在天津開(kāi)設(shè)首家門店。

lululemon表示，預(yù)計(jì)今年中國(guó)的門店數(shù)量將增長(zhǎng)一倍，預(yù)計(jì)到2023年時(shí)，中國(guó)地區(qū)收入將超過(guò)歐洲、澳大利亞、新西蘭收入的總和。

lululemon國(guó)際戰(zhàn)略（尤其是中國(guó)市場(chǎng)）的另一個(gè)關(guān)鍵部分，是電商業(yè)務(wù)。

由于線上渠道支持網(wǎng)上下單+到實(shí)體店取貨的形式，大約有20%的網(wǎng)上下單用戶在線下門店取單時(shí)會(huì)進(jìn)行額外的購(gòu)買。

此外，線上渠道的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也顯著高于線下，2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率達(dá)42.4%，顯著高于同年線下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)率27.6%。lululemon負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)幾年內(nèi)電子商務(wù)的增長(zhǎng)速度將快于線下，占比將持續(xù)提升。

中國(guó)市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)相較其他市場(chǎng)發(fā)展成熟，因此lululemon對(duì)中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)劃更多地聚焦在線上。

去年，中國(guó)市場(chǎng)電商收入增幅高達(dá)70%，而北美地區(qū)的電商收入僅增長(zhǎng)19％。

不過(guò)，目前中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安踏、李寧等中國(guó)品牌正在快速崛起。想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，lululemon還有很長(zhǎng)一段路要走。

尾聲

一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌想被運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者認(rèn)可，需要很長(zhǎng)的品牌沉淀期，一旦經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀很難改變，就像耐克成為美國(guó)體育愛(ài)好者心中的一個(gè)精神符號(hào)。對(duì)于瑜伽愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，lululemon也許有著同樣特殊的存在意義。

這也不難解釋，為何定價(jià)高lululemon卻可以培養(yǎng)出一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

除了設(shè)計(jì)、面料這些硬實(shí)力外，更多原因還是人們通過(guò)運(yùn)動(dòng)形成的自我認(rèn)知，需要在商品上體現(xiàn)出來(lái)。

與其說(shuō)人們買的是一件瑜伽褲，更不如說(shuō)這是在標(biāo)榜一種生活方式。