可口可樂使用智能包裝作為媒體渠道，或?yàn)閿?shù)字營銷的新機(jī)會(huì)

可口可樂選擇與物品級可追溯性解決方案供應(yīng)商Evrythng公司合作，將數(shù)十億可樂罐和可樂瓶轉(zhuǎn)變?yōu)樘赜械闹悄苊襟w渠道，徹底改變了它與消費(fèi)者直接接觸的方式。如今，該公司基本上每天向200多個(gè)國家的數(shù)十億消費(fèi)者提供19億多個(gè)智能包裝的可樂罐或瓶。

可口可樂面臨的挑戰(zhàn)一直是通過數(shù)字激活可口可樂產(chǎn)品來提供個(gè)性化的環(huán)境和移動(dòng)體驗(yàn)，直接以數(shù)字方式與消費(fèi)者互動(dòng)。這被看作是基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)實(shí)施營銷策略的新機(jī)會(huì)。

可口可樂在德國足球比賽中的宣傳活動(dòng)

這種直接與消費(fèi)者互動(dòng)而獲得的數(shù)據(jù)信息已變得極為豐富。該解決方案是針對德國公眾的季度活動(dòng)(例如德甲)而進(jìn)行的首次部署之一，包括將其產(chǎn)品作為客戶自己的媒體渠道。

消費(fèi)者可以使用智能手機(jī)與專門設(shè)計(jì)的數(shù)碼可樂罐連接，每個(gè)可樂罐上都印有不同的足球俱樂部標(biāo)志。通過掃描最喜歡的俱樂部的罐頭，消費(fèi)者可以獲得一個(gè)足球和一件球衣。

此次促銷活動(dòng)的主頁是一款虛擬足球游戲，提供了基于產(chǎn)品SKU的個(gè)性化和上下文信息，并實(shí)時(shí)顯示了時(shí)間、日期和地理位置。而Evrythng IoT SaaS平臺(tái)管理產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

可口可樂還可以實(shí)時(shí)獲取數(shù)據(jù)信息，這為公司的精準(zhǔn)營銷和整合CRM(客戶關(guān)系)計(jì)劃提供了支持。

可口可樂西歐數(shù)字推廣負(fù)責(zé)人邁克爾·施瓦茲(Michael Schwarz)表示：“Evrythng的物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)滿足了我們所有必要的技術(shù)要求。由于數(shù)十億種產(chǎn)品一直在歐洲出售，我們需要選擇具有前瞻性和可擴(kuò)展性的解決方案，以應(yīng)對大銷量的實(shí)時(shí)定制體驗(yàn)?！?/p>

結(jié)果，該活動(dòng)超出了所有參與和驗(yàn)證轉(zhuǎn)換量和轉(zhuǎn)換率的目標(biāo)。事實(shí)證明，數(shù)字激活的可口可樂產(chǎn)品是將流量和參與度引導(dǎo)到可口可樂專有平臺(tái)的最有效方法，這樣產(chǎn)生的互動(dòng)數(shù)據(jù)會(huì)比平面廣告或者社交媒體等其他媒體更多。

大約10%的網(wǎng)絡(luò)流量來自通過掃描產(chǎn)品的用戶，這些用戶的產(chǎn)品優(yōu)于其他任何媒體來源，并且表現(xiàn)優(yōu)于其他可口可樂媒體渠道。此外，所有產(chǎn)品掃描都生成了豐富的數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品詳細(xì)信息、團(tuán)隊(duì)偏好、用戶個(gè)人資料和歷史記錄、地理位置、時(shí)間和日期。

這次活動(dòng)的首演非常成功，以至于可口可樂將這一舉措擴(kuò)展到了德國以外的地區(qū)，通過其在歐洲和北美28個(gè)市場中的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立直接的數(shù)字聯(lián)系。