傳媒大學(xué)傳媒科學(xué)研究所所長夏征宇：自組織的發(fā)現(xiàn)與關(guān)系型營銷

北京 2010-09-01(中國商業(yè)電訊)－－2010年8月25日下午，在作為指導(dǎo)單位的中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、中國軟件行業(yè)協(xié)會、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會的大力支持下，由中國電子商務(wù)協(xié)會3G發(fā)展與應(yīng)用工程、天下互聯(lián)科技集團(tuán)承辦的“第二屆3G行業(yè)門戶財(cái)富營銷盛典暨關(guān)系型營銷的新起點(diǎn)研討會”于釣魚臺國賓館六號樓四季廳隆重舉行。新浪網(wǎng)全程直播。

在“第二屆3G行業(yè)門戶財(cái)富營銷盛典”上中國傳媒大學(xué)傳媒科學(xué)研究所所長夏征宇進(jìn)行了主題為“以人為本——談自組織的發(fā)現(xiàn)與關(guān)系型營銷”的演講。




尊敬的張部長及各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，各位朋友，下午好。很高興有這個機(jī)會與大家一起交流，關(guān)于自組織的發(fā)現(xiàn)與關(guān)系型營銷這個話題方面的一點(diǎn)學(xué)習(xí)和研究心得。

自組織理論它主要是研究復(fù)雜的自組織系統(tǒng)，如生命系統(tǒng)，社會系統(tǒng)等等。定這個題目的時候天下互聯(lián)的同事也提了，說夏老師您是談發(fā)展還是談發(fā)現(xiàn)。實(shí)際發(fā)展和發(fā)現(xiàn)我理解是一個硬幣的兩面，因?yàn)樗芯康暮诵膯栴}是它的形成和發(fā)展機(jī)制，特別對天下互聯(lián)，對張總他一方面要作媒體平臺的建設(shè)，要關(guān)注發(fā)展的問題，另一方面要做營銷，在營銷這個角度他要關(guān)注發(fā)現(xiàn)的問題，今天的主題是關(guān)系型營銷，所以偏重于發(fā)現(xiàn)的問題。

自組織這個理論是上個世紀(jì)六十年代問世的，在自然和社會科學(xué)以及工程技術(shù)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。這里頭我舉個例子，有社會學(xué)上的，還有實(shí)際的一些社區(qū)的自組織的理論和研究成果。在座的搞工程技術(shù)的，搞通訊的比較多，自組織的一套理論方法，在神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算以及移動網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃建設(shè)里面，都起了很大的作用，這個世紀(jì)以來在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在我們所說的受眾的細(xì)、社區(qū)、論壇、博客、微博這些方面越來越體現(xiàn)出一些自組織的特征，也有一些新的內(nèi)容，也豐富了自組織，對我們的關(guān)系型營銷也有很大的啟發(fā)。

在北宋時期蘇東坡先生曾經(jīng)發(fā)出感嘆：不識廬山真面目，只緣身在此山中。上個世紀(jì)毛澤東他以領(lǐng)袖的氣魄和宏觀的觀點(diǎn)說出：坐地日行八千里，巡天漏看一干河。這個比較宏觀。我們很幸運(yùn)，我們在今天既可以宏觀，又可以微觀，而且在非常短的時間里我們可以看出很多的變化。以網(wǎng)絡(luò)為例，宏觀和微觀我們從空間上看是一個遙感圖，我們可以從宏觀的角度，也可以從微觀的角度去漫游，去欣賞。從時間上看，這個是我做的報(bào)告，就是玉樹地震發(fā)生的那兩天，事件一過，我們和玉樹的話題，包括新聞，言論等等這些是每分鐘，每小時系統(tǒng)自動生成了，這是一個體現(xiàn)時間上的反應(yīng)速度。

我們對傳統(tǒng)的營銷方式做下反思，看一看怎么去看待目標(biāo)消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)特征。傳統(tǒng)的方式我們界定目標(biāo)消費(fèi)者，很大程度是根據(jù)人口學(xué)的特征，包括性別、年齡、收入、職業(yè)、教育程度等等來劃分、來界定我們的消費(fèi)者群體，往后面發(fā)展也加入了一些相應(yīng)的價(jià)值觀量表以及相應(yīng)的品牌消費(fèi)行為。這樣的調(diào)查和分析模式，這樣的方法不太人性化。我們舉一個例子，有一個小品是趙麗蓉先生和侯耀文先生表演的《英雄母親的一天》，侯耀文先生作為記者扛著攝像機(jī)有很多問題去啟發(fā)問趙麗蓉先生，但趙麗蓉先生對這些問題都不感興趣，往往是答非所問，她掂量的就是上午去買豆腐。這就是說我們這種營銷是比較主觀的劃分尺度去了解一個對象，往往就是南轅北轍。

然后從傳播的模式和觀念上也發(fā)生了一個大的改變，我們傳統(tǒng)的傳播理論，它的基本模式，觀念方法基本確立于上個世紀(jì)的二次大戰(zhàn)，那個時候由于國際性的戰(zhàn)爭，政府動員了這些資源，運(yùn)用的模式叫大傳播模式?，F(xiàn)在這個模式又發(fā)生了一些變革，同樣和政治營銷等等有關(guān)。最近的案例有美國的選舉，奧巴馬怎么利用網(wǎng)絡(luò)，還有伊朗的選舉過程里面微博的作用等。還有一個變革，在上個世紀(jì)末，就是2000年，我上次提到獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的，他們提出的模式，就是說是基于每個消費(fèi)者個體的數(shù)據(jù)，還有模板數(shù)據(jù)，這樣一套基于這種消費(fèi)模式的原始數(shù)據(jù)，建立一套分析和預(yù)測的模型。這是相關(guān)的有貢獻(xiàn)的一些學(xué)者的建議。

我們也做過這樣的工作，建模、計(jì)算，基于每個個體的數(shù)據(jù)，它的每個影響因素，到現(xiàn)在這樣的模型方法又有新的技術(shù)的支撐，比如云計(jì)算，分布式計(jì)算等等。圍繞著自組織特征的發(fā)現(xiàn)和關(guān)系型營銷相關(guān)的關(guān)鍵技術(shù)，一個是搜索，它可以全面的把各個群體，社區(qū)的關(guān)聯(lián)性給你搜索出來。然后數(shù)據(jù)處理的分析技術(shù)，我們有電子商務(wù)，交易的類型，購買價(jià)格等等，這些都可以精確的計(jì)算分析，包括預(yù)測。還有語言，語義分析技術(shù)，我們知道科技部、工信部每一年的重點(diǎn)項(xiàng)目指南里面都把中文的語言處理技術(shù)做一項(xiàng)重點(diǎn)項(xiàng)目，特別是我們在中國，對這項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)，對它的應(yīng)用都有獨(dú)到的優(yōu)勢。還有高性能計(jì)算技術(shù)，就是我們現(xiàn)在說的云計(jì)算概念，它可以解決我們交易平臺的一些實(shí)施系統(tǒng)，還有使我們這些概念具有可操作性。聚類技術(shù)，對不同的群體，不同類別的群體，不同的態(tài)度，不同的價(jià)值觀，通過他們?nèi)粘５囊恍┬袨椋恍┱Z言，一些交往，通過聚類技術(shù)比較客觀的體現(xiàn)出來，而不像我們主觀的，就像前面說的給他們貼上一些標(biāo)簽。還有跟蹤與測量技術(shù)，它反映不同自組織群體里面的關(guān)聯(lián)性，它們的結(jié)構(gòu)具有同構(gòu)性，它們組織的邊界具有擴(kuò)散性，還有相互之間的關(guān)聯(lián)性，還有使傳播的效果具有可測量性。

最后回到關(guān)系型營銷。在商品經(jīng)濟(jì)中營銷是人類的基本行為的一部分，也是社會學(xué)的一個代表組成部分。關(guān)系型營銷最終還是以人為本。謝謝大家。

“第二屆3G行業(yè)門戶財(cái)富營銷盛典暨關(guān)系型營銷的新起點(diǎn)研討會” 通過政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家、各界企業(yè)精英對無線網(wǎng)絡(luò)關(guān)系型營銷、企業(yè)的品牌創(chuàng)建與提升等方面的深入探討為企業(yè)在3G商務(wù)運(yùn)營方面提供了許多可借鑒的思路。通過本次盛典增進(jìn)了企業(yè)之間的3G營銷交流，激發(fā)出企業(yè)對3G的熱情，使3G無線網(wǎng)絡(luò)成為推動中國企業(yè)創(chuàng)新能力以及可持續(xù)發(fā)展的重要力量。