洞見中國餐飲行業(yè)的未來

    北京 2010-04-29(中國商業(yè)電訊)－－2008年中國餐飲業(yè)零售額達15404億元，比2007年增長24.7%，連續(xù)18年保持兩位數(shù)的速度。而在海外，中餐不斷攻城掠地，2008年中餐首入奧運食譜，更進一步走向國際化，根據歷年數(shù)據分析，預計到2010年，中國餐飲業(yè)零售額將達到20000億元。

    非常誘人的一塊蛋糕！但將來這塊蛋糕如何分割？這塊蛋糕將是怎樣的面貌，內在結構如何變化？這些議題值得我們深入研究，由此去洞見中國餐飲行業(yè)發(fā)展的未來，把握行業(yè)發(fā)展的脈搏。我們將根據自身對餐飲行業(yè)的觀察以及對具體餐飲企業(yè)的運營理解做出經驗性及邏輯性判斷。

    一、中國餐飲行業(yè)發(fā)展的關鍵驅動因素

    1、城鎮(zhèn)化水平及其帶來的城鎮(zhèn)居民收入水平

    2、消費升級及其帶來的對外出就餐需求的變化

    二、中國餐飲消費市場的基本特征

    1、消費者餐飲需求多樣化

    消費者需求多樣化包含如下兩層意義：一是消費者的餐飲用途多元而導致的餐飲需求多樣化，二是針對單個消費者的口味多元而導致的餐飲需求多樣化。舉個例子，一個消費者喜歡麻辣口味的同時也可以很喜歡糖醋口味，在喜歡川菜的同時也可能喜歡粵菜，喜歡堂吃，亦喜歡外帶。值得注意的是，餐飲用途的多元需求直接導致消費者餐飲支出的結構多元。相應的，餐飲企業(yè)存在的意義就在于部分或者全部滿足這些需求。

    2、飲食習慣區(qū)域化特征明顯

    盡管隨著人口流動的增加，消費習慣區(qū)域融合的趨勢在加強，但我們認為，中國餐飲消費區(qū)域化特征依然非常明顯。真功夫以及面點王等餐飲企業(yè)區(qū)域性擴張所面臨的問題足以說明這一點。

    3、消費者購買的是產品+服務

    盡管近10年來中國餐飲行業(yè)蓬勃發(fā)展，但真正理解消費者需求的企業(yè)仍然很少，對提供給消費者的產品及服務的內涵及外延仍然缺乏深刻認識。產品的內容包含哪些？是否僅僅是菜品？相應的消費者對產品的需求是什么？服務的內容包含哪些？相應的消費者對服務的需求是什么？這些問題涉及餐飲行業(yè)的本質，但遠未得到深刻解答，對此問題的解答將直接關系著整個產業(yè)的發(fā)展質量及進程。

    三、中國餐飲企業(yè)的關鍵成功因素

    我們在操作餐飲企業(yè)私募融資過程中，在與創(chuàng)業(yè)企業(yè)家以及行業(yè)內專家溝通基礎上總結出中國餐飲企業(yè)的關鍵成功因素：

    1、卓越的職業(yè)化餐飲管理團隊

    中國餐飲的快速發(fā)展僅僅10余年的時間，在此土壤上積累的職業(yè)化餐飲管理團隊可謂鳳毛麟角。優(yōu)秀的餐飲企業(yè)是個精細化管理的企業(yè)，對中高層人才要求具有很強的戰(zhàn)略規(guī)劃能力、管理能力以及執(zhí)行力。

    2、多樣化菜品研發(fā)能力

    菜品研發(fā)能力，而非標準化能力。對菜品的標準化能力本身很可能給餐飲行業(yè)本質帶來傷害。而菜品的研發(fā)能力是滿足消費者需求的產品及服務的能力，正是餐飲行業(yè)的本質所在。如果要滿足消費者多樣化需求，必然要求餐飲企業(yè)具有很強的菜品研發(fā)能力。

    3、超群的品牌化運營能力

    餐飲屬于消費服務行業(yè)，品牌化運營能力在此同樣適用。

    在以上觀點的基礎上，我們將結合如下兩張圖表，綜合清科的行業(yè)經驗，得到我們對餐飲行業(yè)未來發(fā)展的基本觀點。

    圖2從業(yè)態(tài)的角度顯示了整個中國餐飲行業(yè)的版圖。正在創(chuàng)業(yè)的餐飲企業(yè)及在中國尋找餐飲行業(yè)投資機會的投資人應該注意到整個版圖。

    我們認為：

    •未來餐飲企業(yè)的旗艦應該是跨業(yè)態(tài)的餐飲平臺。這種餐飲平臺最大程度上滿足了消費者的多元化餐飲需求。如果是現(xiàn)在的領先者是單一業(yè)態(tài)，未來也必然通過購并等方式向跨業(yè)態(tài)餐飲平臺發(fā)展。

    •跨業(yè)態(tài)的餐飲平臺是圖2所示業(yè)態(tài)的組合。如何進行業(yè)態(tài)組合以及管理業(yè)態(tài)組合將是考驗團隊戰(zhàn)略規(guī)劃能力、管理能力及執(zhí)行力的關鍵。

    •跨業(yè)態(tài)將是餐飲企業(yè)發(fā)展的階段性戰(zhàn)略選擇。這需要企業(yè)在團隊、菜品研發(fā)、品牌運營等方面足夠深厚的積累。目前這樣的企業(yè)在國內可謂鳳毛麟角。

    •單一業(yè)態(tài)仍然有做大以及獨立上市的機會。比如團膳，比如在休閑餐飲中可以國際化的一些業(yè)態(tài)。

    圖3從產業(yè)鏈的角度顯示了整個中國餐飲行業(yè)的版圖。從圖3我們可以看到：

    •餐飲終端是拉動整個產業(yè)鏈的引擎。因此，我們要思考，我們需要多大的引擎，是多個引擎還是單一引擎？我們把引擎放在哪兒？……我們的經驗認為，餐飲企業(yè)需要在深刻理解消費者需求的基礎上根據企業(yè)能力選擇終端形式及組合。而對于未來我們相信，第一梯隊的餐飲企業(yè)將擁有多元餐飲終端。

    •中央廚房是連接上下游的成本中心。我們要考量，中央廚房需要生產哪些產品？產能如何設計？成本如何控制？……

    •原料生產商非常分散，餐飲企業(yè)既沒必要也不需要去整合。通過終端垂直引導，餐飲企業(yè)就可以獲得與原料廠商的議價能力。這個環(huán)節(jié)需要強有力的原料綜合服務商去整合。

    •不能忽視企業(yè)客戶。餐飲行業(yè)給企業(yè)提供的產品及服務不僅僅是團膳，還有商務宴請，餐飲延伸禮品（月餅、粽子、咖啡……），禮券等等。

    •隨著中央廚房功能的加強與延伸，餐飲企業(yè)將與食品企業(yè)的功能部分重合。

    通過對圖3的分析，我們看到餐飲企業(yè)通過工業(yè)化生產，充分利用終端垂直引導產業(yè)鏈，形成了一個有效的行業(yè)發(fā)展閉環(huán)。

    到此，我們可以粗略看到餐飲行業(yè)發(fā)展的趨勢：未來餐飲行業(yè)將沿著多品牌化、工業(yè)化以及餐飲與食品一體化的方向上整合式發(fā)展，并由此催生出若干巨型餐飲航母。而這些企業(yè)將是未來餐飲行業(yè)IPO的主角，亦是行業(yè)購并整合的主角。

    我們看到目前中國已經有小肥羊、味千拉面等餐飲企業(yè)陸續(xù)上市，并且有大量的餐飲企業(yè)獲得投資，期待他們將來能夠把中國餐飲行業(yè)真正做強，也希望更多優(yōu)秀的餐飲企業(yè)可以獲得資本市場的認可，借助資本市場的力量實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。