阿里口碑：購(gòu)物中心是新零售最好的試驗(yàn)田，但7成流量被浪費(fèi)

　　今年3月，如果你有在寶龍濱江廣場(chǎng)消費(fèi)胖哥倆肉蟹煲的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你買(mǎi)單的時(shí)候，支付寶會(huì)自動(dòng)向你推送一張100分鐘的銀樂(lè)迪免費(fèi)唱歌券。

　　這不是巧合，這是口碑平臺(tái)智能化會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具的一次商測(cè)。根據(jù)口碑的跟蹤分析，在濱江廣場(chǎng)，有接近30%的消費(fèi)者在吃完肉蟹煲后會(huì)選擇唱K。

　　口碑是阿里巴巴旗下的本地生活平臺(tái)，致力于用數(shù)據(jù)和產(chǎn)品幫助實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。10月18日，歷經(jīng)半年的打磨之后，口碑平臺(tái)正式宣布，向全國(guó)5000多家購(gòu)物中心開(kāi)放這套已成型的智能化會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具。同期開(kāi)放的還有商圈運(yùn)營(yíng)者普遍關(guān)注的、包括電商購(gòu)物類(lèi)目偏好在內(nèi)的106種用戶(hù)標(biāo)簽。

　　日均客流超4萬(wàn)，至少7成被浪費(fèi)

　　口碑負(fù)責(zé)人表示，過(guò)去6年，新增商業(yè)物業(yè)中83%為購(gòu)物中心，存量和新供壓力并重的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)電商又在兇猛截胡實(shí)體商業(yè)客流。內(nèi)憂(yōu)外患的購(gòu)物中心路在何方?我們認(rèn)為深挖存量客流價(jià)值要比外部引流更值得探索。

　　據(jù)悉，在正式推出這套智能化會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具前，口碑曾聯(lián)合上海一家商業(yè)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)，對(duì)本地20余家購(gòu)物中心進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的抽樣監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)顯示，這些購(gòu)物中心的日客流量平均超過(guò)4.7萬(wàn)，可同批次客人半年內(nèi)的重復(fù)到店率卻普遍不到30%。換言之，至少有70%的客人半年內(nèi)再?zèng)]有回過(guò)同一家購(gòu)物中心。7成流量就此浪費(fèi)!

　　口碑推出的這套智能化會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具由會(huì)員申領(lǐng)、積分權(quán)益和深度運(yùn)營(yíng)三部分組成。如果把其服務(wù)的購(gòu)物中心視作一個(gè)個(gè)獨(dú)立的app的話，這三部分對(duì)應(yīng)的分別是流量收集、流量孵化、流量變現(xiàn)，是一個(gè)完整的閉環(huán)，設(shè)計(jì)目的就是為讓mall內(nèi)流量?jī)r(jià)值最大化。

　　三大創(chuàng)新，讓會(huì)員管理更見(jiàn)效

　　從申領(lǐng)入口看，口碑在這套工具上顯示了極大的誠(chéng)意。除了可以讓消費(fèi)者掃口碑商圈碼或者直接登陸口碑平臺(tái)商圈主頁(yè)一鍵領(lǐng)取電子會(huì)員卡外，口碑還額外貢獻(xiàn)了支付寶支付成功頁(yè)的流量。消費(fèi)者在購(gòu)物中心門(mén)店消費(fèi)，用支付寶付款后，在支付成功頁(yè)上可以直接點(diǎn)擊、領(lǐng)取購(gòu)物中心會(huì)員卡。

　　國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心大多都由租戶(hù)獨(dú)立收款，購(gòu)物中心并不掌握消費(fèi)的痕跡。這是購(gòu)物中心難以直面消費(fèi)者，建立有效的會(huì)員體系的主要原因?？诒倪@個(gè)設(shè)計(jì)可以說(shuō)完美地解決了購(gòu)物中心的痛點(diǎn)，讓購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者有了從掃碼、支付環(huán)節(jié)切入進(jìn)行消費(fèi)建檔的可能。

　　在積分權(quán)益上，口碑也進(jìn)行了創(chuàng)新。傳統(tǒng)會(huì)員體系中，獲取購(gòu)物中心的會(huì)員積分并不是件容易的事，通常需要消費(fèi)者拿著消費(fèi)小票到服務(wù)臺(tái)兌換。如果權(quán)益價(jià)值不高或消費(fèi)金額不大，消費(fèi)者很難有動(dòng)力完成這樣的動(dòng)作。

　　口碑在這點(diǎn)上充分發(fā)揮了背靠螞蟻金服的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合支付寶支付，開(kāi)通自動(dòng)積分功能。消費(fèi)者在購(gòu)物中心用支付寶買(mǎi)單后，買(mǎi)單金額將按購(gòu)物中心設(shè)定的比例直接自動(dòng)累積成會(huì)員積分。不費(fèi)吹灰之力就能獲得積分，享受會(huì)員權(quán)益，這無(wú)疑可以大大提升消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)物中心會(huì)員服務(wù)的感知。

　　更讓購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者們感興趣的，則是口碑針對(duì)購(gòu)物中心場(chǎng)景開(kāi)放的106種標(biāo)簽。

　　10萬(wàn)口令紅包，拉動(dòng)13家門(mén)店80%銷(xiāo)售額增長(zhǎng)

　　在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者們都在摸索如何梳理商場(chǎng)內(nèi)的數(shù)據(jù)，而場(chǎng)內(nèi)數(shù)據(jù)其實(shí)只是消費(fèi)者的購(gòu)物中心的短時(shí)表現(xiàn)，并不能呈現(xiàn)全貌。要想對(duì)消費(fèi)者做深入了解，就一定要串聯(lián)起他的場(chǎng)外行為?？诒_(kāi)放的標(biāo)簽正是消費(fèi)者場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外行為的數(shù)據(jù)總結(jié)。

　　不管是年齡、性別還是購(gòu)買(mǎi)力、淘寶購(gòu)物類(lèi)目偏好，有了這些標(biāo)簽，商家才有機(jī)會(huì)把客戶(hù)關(guān)系做得更加縱深，更有粘性，打造千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

　　在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，口碑負(fù)責(zé)人舉的例子頗具代表性：深圳海岸城的經(jīng)營(yíng)者注意到商場(chǎng)女性顧客占比超過(guò)55%，可美妝類(lèi)目交易占比卻只有7%。于是，商場(chǎng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)有美妝偏好的女性客戶(hù)精準(zhǔn)發(fā)放了10萬(wàn)元口令紅包?；顒?dòng)復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)顯示，五天時(shí)間，該商場(chǎng)13家參加活動(dòng)的美妝品牌門(mén)店銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)80%，最高單店銷(xiāo)售增長(zhǎng)150%。

　　類(lèi)似的還有西單大悅城的案例。6月末，口碑平臺(tái)協(xié)調(diào)螞蟻微貸，為西單大悅城部分高頻消費(fèi)人群開(kāi)通花唄分期服務(wù)。一個(gè)月下來(lái)，這批消費(fèi)者的客單價(jià)比其他消費(fèi)者整整多了2.25倍

　　口碑相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)我們的推算，購(gòu)物中心可以用這106種標(biāo)簽組合出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方案。而且口碑已經(jīng)把這簡(jiǎn)化為通用服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者們?cè)谏碳液笈_(tái)簡(jiǎn)單操作就可以完成營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

　　“購(gòu)物中心客流眾多、業(yè)態(tài)豐富，是新零售最好的試驗(yàn)田，相信未來(lái)還會(huì)有越來(lái)越類(lèi)似的賦能商家新零售轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)工具出現(xiàn)。技術(shù)從來(lái)不是障礙，真正的挑戰(zhàn)在于大家能不能用新零售的思路來(lái)審視自己的業(yè)務(wù)、自己的流程，甚至進(jìn)行全面改造和創(chuàng)新。這才是最難的地方。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。