從咖啡行業(yè)看新零售

圖片來(lái)自“123rf.com.cn”

其實(shí)，所有的新零售，本質(zhì)就是效率和體驗(yàn)的提升。

一、從星巴克開(kāi)始做外賣(mài)說(shuō)起

提起星巴克，你對(duì)他的第一印象是怎么樣的?

透明落地窗，木質(zhì)桌椅，手捧一杯咖啡，空氣里除了朦朧的咖啡味，還有吧臺(tái)上咖啡機(jī)茲拉運(yùn)轉(zhuǎn)的聲音，還有穿著黑圍裙的咖啡妹。

小資，品質(zhì)還是，沒(méi)聽(tīng)過(guò)，僅僅一杯咖啡而已?

裝逼也好，享受也罷，這些年，星巴克幾乎已經(jīng)是咖啡的代名詞。

如果有一天，匆忙的大街上，餓了么小哥騎著一輛輛電瓶車(chē)往前飛奔，后備箱里躺著打包好的一杯杯咖啡，穿過(guò)樓下寫(xiě)字樓繁忙的電梯，將一杯星巴克風(fēng)風(fēng)火火的放在辦公桌上，杯口還灑出了些許咖啡滴，走的時(shí)候還不忘一句：記得給5星好評(píng)喔。

那，這還是印象中的星巴克嗎?

2018年8月，星巴克忽然在上海宣布：正式牽手阿里巴巴集團(tuán)，開(kāi)啟在新零售的全方位戰(zhàn)略合作。包括融入阿里巴巴集團(tuán)旗下的支付寶，淘寶，餓了么等新渠道。

星巴克正式牽手餓了么，意味著，星巴克也要做外賣(mài)了!

意味著，一向在高冷的落地窗和玻璃門(mén)里出現(xiàn)的星巴克，么也要開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在大街上，出現(xiàn)在一輛輛餓了么外賣(mài)小哥電瓶車(chē)后備箱里。

更意味著：以后躺在家里，甚至在阿里巴巴所在的杭州西湖邊上，也有星巴克外賣(mài)啦。

這些動(dòng)作，不禁讓以前星巴克的老顧客開(kāi)始疑問(wèn)：星巴克，你變了。

為什么從前高冷的星巴克，也要開(kāi)始做外賣(mài)了?

難道外賣(mài)就是所謂的新零售嗎?

二、星巴克的焦慮

2018，咖啡三雄誕生記

這邊是星巴克牽手阿里。另外一邊，咖啡界另一網(wǎng)紅，瑞幸咖啡在一個(gè)月后牽手騰訊，雙方在騰訊總部深圳宣布：將會(huì)在智能營(yíng)銷(xiāo)、小程序、人臉識(shí)別等方面進(jìn)行合作，共建智慧零售。

8個(gè)月時(shí)間不到，近800家店，2億美元融資，就連明星張震，湯唯相繼手捧咖啡代言，一句：“小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)”的廣告鋪天蓋地出現(xiàn)在各種電梯、寫(xiě)字樓，各種屏幕上。

這不是某某網(wǎng)紅奶茶刷屏營(yíng)銷(xiāo)，這是18年開(kāi)始，有關(guān)一杯咖啡的真實(shí)故事，這個(gè)網(wǎng)紅故事的主人公叫：瑞幸咖啡。

創(chuàng)業(yè)一年不到，一出來(lái)就打著新零售咖啡旗號(hào)的后起之秀品牌-瑞幸咖啡(luckin coffee)，狂砸10個(gè)億，揚(yáng)言要打敗星巴克。

咖啡巨頭星巴克則淡定回應(yīng)：“不參與炒作”。

瑞幸咖啡喊出：預(yù)計(jì)年底將完成2000家門(mén)店開(kāi)業(yè)的目標(biāo)。

一個(gè)是成立47年，2018年在中國(guó)已經(jīng)擁有3300家門(mén)店的星巴克，一個(gè)是成立不足10個(gè)月，以戰(zhàn)斗者姿態(tài)高調(diào)入場(chǎng)的咖啡界網(wǎng)紅瑞幸。

是“碰瓷”嗎，還是狹路相逢勇者勝?

無(wú)獨(dú)有偶，2018年，這一年整個(gè)咖啡界事情有點(diǎn)多。

另外一邊，誕是生于上海的又一個(gè)咖啡頭部玩家，從幫星巴克做外送起家的外送咖啡品牌-連咖啡，突然在18年3月宣布獲得1.58億B輪融資。

去年雙十一，連咖啡單周賣(mài)出100萬(wàn)杯咖啡，更在雙十二當(dāng)天賣(mài)出40萬(wàn)杯，幾乎相當(dāng)于1000個(gè)星巴克門(mén)店的一整天的銷(xiāo)量。

并且，在微信上線僅僅一天的口袋咖啡館，一夜之間幫助連咖啡新增了52萬(wàn)家線上咖啡店。

自成立伊始，為了避開(kāi)星巴克所擁有的門(mén)店優(yōu)勢(shì)，連咖啡一直在線下以“咖啡車(chē)間”形式存在，九成以上訂單來(lái)自線上。

但這絲毫不影響連咖啡一天賣(mài)出40萬(wàn)杯咖啡的戰(zhàn)績(jī)，這還僅僅是在北上廣深四個(gè)城市。

多年以后人們回憶：2018年，或許是中國(guó)連鎖咖啡界格局分界線的一年，是咖啡界相當(dāng)熱鬧的一年。

在2018年后，有人甚至斷言，中國(guó)專(zhuān)業(yè)連鎖咖啡市場(chǎng)的第一梯隊(duì)，已經(jīng)由之前的星巴克、Costa、上島和太平洋咖啡，迅速變成了星巴克、瑞幸咖啡和連咖啡。

新物種入場(chǎng)，很驚艷，很亮眼，很突然。

星巴克呢?

或許，星巴克很驚訝，也很焦慮。

所以，才有開(kāi)始的，星巴克也要做外賣(mài)了。

這或許不是自己想不想的問(wèn)題，而是市場(chǎng)在逼著星巴克追問(wèn)：你還不開(kāi)始做外賣(mài)?

從1999年在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，到2018年，星巴克已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)19年，而目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有超過(guò)3000家門(mén)店。

擔(dān)任星巴克CEO近四十年，星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)說(shuō)：“中國(guó)已經(jīng)是星巴克在全球范圍內(nèi)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)，還將在未來(lái)取代美國(guó)成為全球最大的市場(chǎng)”。

中國(guó)/亞太區(qū)市場(chǎng)作為星巴克的第二大市場(chǎng)，被星巴克視為救命稻草。

2017年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模突破1000億人民幣，增速高達(dá)15%。相比之下，全球咖啡市場(chǎng)的增速僅為2%。

然而，就是在這樣一個(gè)巨大增量市場(chǎng)，星巴克竟然發(fā)現(xiàn)，業(yè)績(jī)竟然開(kāi)始出現(xiàn)9年來(lái)的下滑。

根據(jù)星巴克18年7月31日公布的最新一季財(cái)報(bào)顯示：持續(xù)九年正增長(zhǎng)的中國(guó)區(qū)門(mén)店?duì)I業(yè)額，第一次出現(xiàn)下滑，同比下降2%。

過(guò)去三十年，星巴克一直沉浸在自己提出的“第三空間”的社區(qū)咖啡理念里引以為豪。

在舒爾茨定義的“家和辦公室之外的第三空間”中，門(mén)店需要提供一種放松、時(shí)尚、愜意以及獨(dú)具風(fēng)格的優(yōu)雅氛圍，讓顧客可以緩解來(lái)自工作和家庭的壓力。

“第三空間”理念的提出，很新穎，這個(gè)理念的執(zhí)行，成就了星巴克，也阻礙了星巴克。

星巴克整體運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)還是非常傳統(tǒng)的。

拿下單的收銀方式來(lái)說(shuō)，早在12年支付寶等移動(dòng)支付就在國(guó)內(nèi)開(kāi)始普及，13年外賣(mài)在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始普及，而16年時(shí)候，星巴克才開(kāi)通微信支付，到18年8月才開(kāi)始牽手阿里巴巴正式開(kāi)通外送。

事實(shí)上直到去年，星巴克才接通支付寶。

一年前，支付寶還被拒絕在星巴克門(mén)店內(nèi)使用。

在會(huì)員積累上，星巴克倒是非常用心，星巴克做了自己的app,不過(guò)下載安裝包超過(guò)60M，也讓人覺(jué)得使用門(mén)檻太高太復(fù)雜。

過(guò)去十幾年，星巴克似乎像一輛定速巡航的汽車(chē)，不緊不慢的向前開(kāi)進(jìn)。

只因?yàn)椋涸?jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，星巴克在國(guó)內(nèi)似乎已經(jīng)成為咖啡的代名詞。

然而，這樣一輛不緊不慢的汽車(chē)，卻在最近突然開(kāi)始震蕩，變速。

面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)停滯和計(jì)劃關(guān)閉一些門(mén)店，星巴克開(kāi)始在近年宣布，未來(lái)五年要在國(guó)內(nèi)開(kāi)到近6000家店。

據(jù)說(shuō)每過(guò)15小時(shí)，就會(huì)有一家新的星巴克門(mén)店在國(guó)內(nèi)誕生。

之前，有人在不知道品牌的情況下，讓消費(fèi)者品嘗星巴克和麥當(dāng)勞的“麥咖啡”，麥咖啡竟然在盲測(cè)中贏了星巴克，并把10幾元的麥咖啡認(rèn)成了星巴克。

盲測(cè)結(jié)果一度使星巴克上了新聞?lì)^條。因?yàn)辂湲?dāng)勞的咖啡不僅遠(yuǎn)比星巴克便宜，更離譜的是在盲測(cè)中竟然比星巴克的咖啡評(píng)價(jià)更好!

星巴克或許是有些掛不住面子的。

在2017年底，意識(shí)到自己?jiǎn)栴}的星巴克，在上海、北京相繼開(kāi)出了“咖啡烘焙工坊”，這比一般星巴克的門(mén)店更加高端不少。

星巴克也許是想通過(guò)這種方式來(lái)保持或是提高在消費(fèi)者心中的印象。

作為星巴克旗下最高端的門(mén)店，2014年第一家臻選烘焙工坊在星巴克總部所在地西雅圖開(kāi)張，上海則是全球第二家。

然而，就像一杯咖啡一樣，去掉開(kāi)始的一陣新鮮，18年開(kāi)始，星巴克銷(xiāo)售額不增反降。

無(wú)論是面對(duì)瑞幸咖啡和連咖啡的瘋狂擴(kuò)張，還是面對(duì)業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)的事實(shí)，又或者，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類(lèi)似一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、coco等網(wǎng)紅茶品牌借助抖音、快手這些大流量平臺(tái)的宣傳迅速發(fā)展的現(xiàn)象。

面對(duì)種種，星巴克已經(jīng)很難繼續(xù)選擇睜著眼睛，說(shuō)我看不見(jiàn)，看不見(jiàn)了。除了焦慮，還能怎么辦?

而之前一直堅(jiān)持不做外賣(mài)的星巴克，看起來(lái)更像是把阿里巴巴這個(gè)中國(guó)網(wǎng)紅科技公司，拉來(lái)做幫手也是救援者，開(kāi)始放下姿態(tài)，主動(dòng)牽手餓了么做外賣(mài)。

也許是星巴克這個(gè)咖啡巨頭從沉睡中醒來(lái)，想要化解焦慮的開(kāi)始…

三、為什么都在爭(zhēng)著做外賣(mài)?做外賣(mài)就是新零售?

經(jīng)過(guò)一番瘋狂補(bǔ)貼，開(kāi)店和社交營(yíng)銷(xiāo)。暫且來(lái)看，國(guó)內(nèi)咖啡界的三國(guó)殺已經(jīng)形成：星巴克、瑞幸、連咖啡，暫且稱(chēng)為連鎖咖啡門(mén)店里的咖啡三雄。

無(wú)論是碰瓷營(yíng)銷(xiāo)還是刷屏賣(mài)咖啡，咖啡外賣(mài)和新零售，無(wú)疑都已經(jīng)成為咖啡三雄爭(zhēng)搶著要做的事情。

難道，做外賣(mài)就是新零售?

先不說(shuō)有了外賣(mài)加持是不是新零售。

先說(shuō)下：難道有了外賣(mài)，喝咖啡就會(huì)變成國(guó)人大眾化的剛需嗎?

據(jù)調(diào)查，在美國(guó)，人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韓國(guó)，人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是個(gè)位數(shù)，5~6杯。如果只算國(guó)內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也只有20杯。

無(wú)疑，參照國(guó)外市場(chǎng)人均一年200-400杯的咖啡消費(fèi)量，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)確實(shí)有巨大的增長(zhǎng)空間。

但是，中國(guó)作為一個(gè)一直以茶為主要飯后休閑的國(guó)度，對(duì)于很多中國(guó)人來(lái)講，很多時(shí)候，其實(shí)一年都難得喝上一杯咖啡，在中國(guó)人眼里，咖啡其實(shí)是一種舶來(lái)品。

星巴克的第三空間的咖啡消費(fèi)理念提出了很多年了，咖啡銷(xiāo)量在過(guò)去20年，并沒(méi)有突飛猛進(jìn)，據(jù)觀察，國(guó)內(nèi)大眾喝咖啡除了偶爾提神醒腦，更多是為了作為休閑社交的時(shí)候作為一種調(diào)味劑。

約個(gè)會(huì)、見(jiàn)個(gè)面、聊聊天，順便去喝一杯咖啡吧!”這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)才是國(guó)人喝咖啡的常見(jiàn)場(chǎng)景。

難道，有了外賣(mài)，喝咖啡就會(huì)變成國(guó)人日常生活里的剛需嗎?

嗯，從另一個(gè)點(diǎn)說(shuō)，或許其實(shí)根本無(wú)所謂剛不剛需，很多的剛需和需求，其實(shí)都是人為的培養(yǎng)和創(chuàng)造出來(lái)的。

沒(méi)有微信之前，人們也一樣發(fā)短信溝通;沒(méi)有外賣(mài)之前，人們一樣可以吃方便面或者在家做飯;沒(méi)有辣椒和西紅柿傳到中國(guó)之前，人們也一樣可以津津有味的吃一頓飯。

很多需求開(kāi)始時(shí)候都是沒(méi)有的，后來(lái)其實(shí)都是人為創(chuàng)造和培養(yǎng)出來(lái)的——喝咖啡也一樣。

當(dāng)你想喝一杯新鮮的咖啡的時(shí)候，外賣(mài)，可以讓喝咖啡更方便，更快的觸達(dá);就像比如今天偶然看到一個(gè)瑞幸咖啡的廣告，有了外賣(mài)，或者一想起來(lái)的時(shí)候就可以喝到。

只是，喝咖啡其實(shí)是一個(gè)慢慢品嘗的活，是慢活。

而外賣(mài)講究的是快，如果國(guó)人們還沒(méi)有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，其實(shí)外賣(mài)咖啡也只是一種云淡風(fēng)輕，小打小鬧的的補(bǔ)充而已。

我們可以來(lái)回憶：當(dāng)你想喝一杯咖啡的時(shí)候，是什么場(chǎng)景，你希望以什么方式來(lái)獲得一杯咖啡?

一方面，外賣(mài)可以增加店鋪的額外坪效，也可以方便人們更方便的獲取一杯咖啡，但帶來(lái)的新鮮度成本也隨之增加。

有了外賣(mài)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是新零售。

四、連鎖咖啡界：咖啡三雄的新零售

那么，我們來(lái)看下當(dāng)下連鎖咖啡品牌里的咖啡三雄的新零售模式。

除了外賣(mài)，他們是怎么做新零售的呢?他們的運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品，銷(xiāo)售模式是怎么樣的?

首先是瑞幸咖啡：

小藍(lán)杯-瑞幸，17年10月才成立，一出來(lái)就宣告自己是全新的新零售模式做咖啡。

瑞幸宣傳的模式是：咖啡+O2O+新零售。

新在哪里呢?瑞幸咖啡所有的線上線下點(diǎn)單，支付，都是在自己的APP上面。

目前，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一杯咖啡，主要有三種方式：到店、自提、外送。

比較特別的是：當(dāng)你實(shí)際去瑞幸咖啡的門(mén)店里，看不到很詳細(xì)的菜單和品類(lèi)介紹，而且，很多店并不接受現(xiàn)金支付。那怎么購(gòu)買(mǎi)和結(jié)賬?

這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者需要在下載一個(gè)專(zhuān)門(mén)的瑞幸咖啡app,下載安裝好后，就會(huì)看到詳細(xì)的菜單和最新的活動(dòng)，無(wú)論是外賣(mài)還是到店，都可以在app上面直接下單支付購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)方式的確很特別。

有消費(fèi)者買(mǎi)完后感慨：app太麻煩了。然后在從門(mén)店轉(zhuǎn)瞬離開(kāi)的電梯屏幕上，還有微信朋友圈屏幕上，就收到了附近瑞幸咖啡門(mén)店的廣告。果然，這個(gè)廣告很及時(shí)，很精準(zhǔn)。

目前瑞幸的門(mén)店主要分成了四類(lèi)不同功能的店：旗艦店，悠享店，快取店，外送店。

在旗艦店里，你可以到店坐下來(lái)慢慢喝一杯咖啡，可以在去門(mén)店路上下個(gè)單然后自提帶走，也可以直接在店附近2公里內(nèi)叫個(gè)外賣(mài)，然后30分鐘內(nèi)等順豐師傅配送。

而外送店和快取店，有點(diǎn)像快餐咖啡，更多是用來(lái)滿足外賣(mài)需求，沒(méi)有提供桌椅坐下來(lái)慢慢品咖啡。

30分鐘送達(dá)，慢必賠?！笆妆赓M(fèi)，買(mǎi)二送一，買(mǎi)五送五，邀請(qǐng)朋友注冊(cè)自己也得咖啡”這是屬于瑞幸的瘋狂補(bǔ)貼+社交營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單粗暴。1元咖啡的鏈接經(jīng)常出現(xiàn)在外企上班的小周手機(jī)上。

看起來(lái)，瑞幸咖啡在三者里面應(yīng)該是補(bǔ)貼最大的一家。

似乎是幾年前滴滴打車(chē)那種典型的互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)模式。不知道補(bǔ)貼過(guò)后，消費(fèi)者的買(mǎi)咖啡習(xí)慣能否持續(xù)，持續(xù)多久。

產(chǎn)品方面呢，瑞幸咖啡主打性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡，號(hào)稱(chēng)目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇。瑞幸咖啡在用料、調(diào)制上選用來(lái)自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆，邀請(qǐng)WBC冠軍咖啡師調(diào)配.瑞幸也知道從產(chǎn)品上下功夫是前提，只是不知道真實(shí)用戶體驗(yàn)如何。

看起來(lái)，App+極速外賣(mài)+到店+線上線下全空間，還有高關(guān)注度的社交營(yíng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼，這是屬于咖啡界的瑞幸新零售模式。

而星巴克呢?

從1999年進(jìn)入國(guó)內(nèi)，擁有超過(guò)3000家門(mén)店，在五年內(nèi)，星巴克要把這個(gè)數(shù)字提升到5000。相比其他連鎖咖啡零售品牌門(mén)店數(shù)量，這個(gè)門(mén)店數(shù)確實(shí)遙遙領(lǐng)先，也難怪星巴克引領(lǐng)連鎖咖啡界一超多強(qiáng)局面很多年。

那星巴克的模式是怎么樣的呢?

目前來(lái)看，消費(fèi)者獲取一杯星巴克咖啡，主要還是到店喝咖啡為主，當(dāng)然，可以到店后打包。

據(jù)說(shuō)在美國(guó)，很多人也選擇app下單，然后到門(mén)店開(kāi)車(chē)自提帶走。

在和餓了么牽手后，星巴克也終于可以讓自己的會(huì)員光明正大的 到店+自提+外送了。星巴克的用戶在炎炎暑天終于不必為一杯咖啡頂著烈日去找門(mén)店了。

從整體上來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有瑞幸咖啡等中國(guó)新興物種品牌的沖擊，星巴克的銷(xiāo)售模式

其實(shí)還是非常傳統(tǒng)的。16年時(shí)候，星巴克才開(kāi)通微信支付，到17年，才接通支付寶。

營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)講:星巴克也有自有app,只是，app安裝包超過(guò)了60M，上面主要是儲(chǔ)值買(mǎi)卡和積分，不提供外送。針對(duì)會(huì)員推出了星享卡，在微信上，星巴克開(kāi)通了小程序 用心說(shuō)，主要是用來(lái)朋友之間的傳播和贈(zèng)送。不能自己消費(fèi)。

在此之前，星巴克還在微信上推出了社交立減金，主要是微信支付后用來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，增加新會(huì)員，下次購(gòu)買(mǎi)也可享受優(yōu)惠。其實(shí)16年星巴克就已經(jīng)和騰訊合作了，也許可能面對(duì)新物種的沖擊太大，星巴克覺(jué)得和騰訊的社交合作，基于社交的用心說(shuō)只是小打小鬧，所以才牽手了阿里巴巴。

產(chǎn)品和菜單方面，星巴克走的一直是標(biāo)準(zhǔn)化的打磨和工業(yè)化制作之路。也許算是另外一種穩(wěn)扎穩(wěn)打。很多人接觸的第一杯咖啡也許就是星巴克，比如拿鐵，摩卡。

之前的星巴克比較保守和傳統(tǒng)，現(xiàn)在星巴克要召喚阿里巴巴一起邁入新零售，看起來(lái)，外賣(mài)只是星巴克與新零售的開(kāi)始。

連咖啡呢?

一開(kāi)始連咖啡其實(shí)并不是直接做咖啡的，從創(chuàng)立最初，連咖啡就選擇了一條很輕的路。沒(méi)有像星巴克和瑞幸一樣推自己的APP，一切功能、交易、營(yíng)銷(xiāo)都基于連咖啡的微信公眾號(hào)，以及18年才推出的連咖啡小程序。沒(méi)有門(mén)店，只有配送站點(diǎn)，銷(xiāo)售全靠外賣(mài)。

用一年多時(shí)間幫助星巴克costa等外送咖啡，驗(yàn)證咖啡外送市場(chǎng)，后來(lái)連咖啡再也不滿足于只做個(gè)外賣(mài)工人，一年后逐漸推出了自有品牌咖啡：Coffee Box。

今年開(kāi)始，連咖啡也開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)店和擴(kuò)張，不過(guò)目前來(lái)看，連咖啡的門(mén)店數(shù)量在如今的咖啡界三雄里，算是最少的，截止到18年8月，只有500家不到，并且只在北上廣深四座城市里有門(mén)店。

不過(guò)，相比新興的瑞幸咖啡大舉燒錢(qián)補(bǔ)貼和瘋狂開(kāi)店，這些都不是事，絲毫不影響連咖啡單日銷(xiāo)量超過(guò)40萬(wàn)杯的業(yè)績(jī)，據(jù)說(shuō)連咖啡已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了階段性盈利。

看起來(lái)，連咖啡的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張，還是比較保守的，也可以理解為穩(wěn)扎穩(wěn)打。

再說(shuō)到開(kāi)店，很多女生其實(shí)都有在都市里開(kāi)一家自己咖啡店的夢(mèng)想。連咖啡在18年8月做了一件很特別的開(kāi)店活動(dòng), 借助人們開(kāi)咖啡店這個(gè)想法，一夜之間，幾乎0成本，幫助連咖啡在一天之內(nèi)新增了52萬(wàn)家門(mén)店，而且是真正可以購(gòu)買(mǎi)和配送咖啡的門(mén)店-口袋咖啡館。

不過(guò)，52萬(wàn)家新增門(mén)店不是真實(shí)的線下實(shí)體店，而是微信小程序上的外送咖啡館，很個(gè)性化的線上咖啡館，在一夜之間讓連咖啡的52萬(wàn)粉絲都成為了自己的銷(xiāo)售員工。

說(shuō)到門(mén)店，連咖啡目前的門(mén)店主要是咖啡站點(diǎn)為主，有點(diǎn)像咖啡車(chē)間和前置倉(cāng)，站點(diǎn)不提供桌椅坐下來(lái)喝咖啡，更多是提供咖啡的制作和配送。這意味著：當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)一杯連咖啡的經(jīng)典防彈咖啡的時(shí)候，只能外送，不能堂食。

從營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)講，連咖啡在目前的咖啡三雄里，可以說(shuō)是出色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師了。除了線上口袋咖啡館的一鳴驚人，連咖啡還在過(guò)去半年，基于微信的傳播裂變，相繼推出3人拼團(tuán)喝咖啡，新品一分錢(qián)拼團(tuán)，通過(guò)一個(gè)小小的拼團(tuán)活動(dòng)，一天之內(nèi)賣(mài)了20萬(wàn)杯新品咖啡，這些玩法直接導(dǎo)致站點(diǎn)庫(kù)存吃緊，趕緊把活動(dòng)暫停。

比較特色的是，連咖啡還推出了買(mǎi)咖啡送福袋，咖啡庫(kù)等新鮮的功能，通過(guò)搶“咖啡福袋”，能累積“0.01~0.1杯”咖啡疊加到咖啡庫(kù)中，積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實(shí)物。還可以把購(gòu)買(mǎi)了沒(méi)用掉的咖啡券放到虛擬咖啡庫(kù)收藏起來(lái)，想喝的時(shí)候就隨時(shí)可以喝。

在產(chǎn)品和服務(wù)上，連咖啡的產(chǎn)品線比較創(chuàng)新和完整，有獨(dú)特的明星產(chǎn)品“防彈咖啡”，此外是熱咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水;

但從連咖啡在產(chǎn)品宣傳上，并未強(qiáng)調(diào)任何關(guān)于原材料、品質(zhì)、制作水準(zhǔn)方面的描述，重點(diǎn)放在了外賣(mài)的便捷、產(chǎn)品的包裝上。也許是產(chǎn)品定位和成立時(shí)間關(guān)系，連咖啡產(chǎn)品制作水準(zhǔn)和品質(zhì)上和星巴克還是有很多不同。

據(jù)說(shuō)連咖啡也要在18年開(kāi)始開(kāi)立旗艦店和體驗(yàn)店。

這就是連咖啡的新零售模式：小程序+公眾號(hào)+外送+深度的社交營(yíng)銷(xiāo)

從目前的咖啡三雄來(lái)看，他們都開(kāi)始重視咖啡外送，咖啡外賣(mài)。并且，都特別重視微信，微信好友傳播，好友拉新，裂變，背靠微信生態(tài)讓他們快速積累和傳播了新用戶，也就是目前各家都在重視的社交電商，社交新零售。

看起來(lái)，微信確實(shí)是新零售助攻的好工具。

這就是屬于連鎖咖啡界，如今的咖啡三雄的新零售樣式。

那新零售就是 app+外賣(mài)+到店嗎?或者說(shuō)社交營(yíng)銷(xiāo)+外賣(mài)+到店+app，就是新零售?

五、那么，新零售到底是怎么樣的?

7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾說(shuō)過(guò)一句很樸實(shí)的話：“零售的本質(zhì)就是滿足不斷變化的客戶需求。”

這句話看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，消費(fèi)者的需求其實(shí)一直在變化。

無(wú)論是新零售還是舊零售，最終都是滿足消費(fèi)者的需求。偏離了需求這個(gè)本質(zhì)，根本都算不上零售。

從喝一杯咖啡來(lái)說(shuō)，人們的需求其實(shí)也一直在變。

當(dāng)你想起喝一杯咖啡的時(shí)候，或許是：只要想喝的時(shí)候，能夠以最快的速度，最方便的方式，喝上一杯新鮮且性價(jià)比不錯(cuò)的咖啡。

過(guò)去，咖啡一直是一種舶來(lái)品，更多時(shí)候，我們只能去找到一個(gè)星巴克門(mén)店，才能喝上一杯現(xiàn)做的咖啡。

或者在家里，加班很晚的時(shí)候，自己泡一杯袋裝咖啡粉。手沖也可以，只是味道沒(méi)那么新鮮和地道，將就著喝。

原本你是不想喝咖啡要么沒(méi)想起要喝的;現(xiàn)在，或許只是突然在微信上，朋友圈里，或者還有抖音，微博等等各種線上，偶然看到一個(gè)廣告，然后想嘗下那杯咖啡。

除了線上，現(xiàn)在在家里、電影院、便利店、加油站甚至電梯里看到一則咖啡廣告，在很多的場(chǎng)景，都有可能產(chǎn)生想喝一杯咖啡的機(jī)會(huì)。

用戶的需求其實(shí)是無(wú)處不在，多場(chǎng)景和多樣化的。

實(shí)際上，一部分咖啡發(fā)燒友，他們非常希望星巴克進(jìn)行線上升級(jí)，“實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)咖啡的移動(dòng)化”。

這個(gè)時(shí)候，只要你想，就能以最快的速度移動(dòng)化觸達(dá)服務(wù)。能以最快的速度喝到一杯現(xiàn)磨的新鮮的咖啡。

這個(gè)時(shí)候，通過(guò)外賣(mài)，到店，或者在路上，就可以直接手機(jī)推薦，手機(jī)點(diǎn)好。30分鐘甚至10分鐘內(nèi)就可以到達(dá)。

這或許就是新零售的開(kāi)始。最終是為了滿足消費(fèi)者的需求，

上面這些需求歸根起來(lái)，其實(shí)就是：多、快、好、省。

本質(zhì)上，新零售就是效率和體驗(yàn)的提升。

效率上，以數(shù)據(jù)和算法為基礎(chǔ)，體驗(yàn)上，最終達(dá)到: 多、快、好、省。

從零售的人貨場(chǎng)，三個(gè)最基礎(chǔ)的因素來(lái)說(shuō)，包括以下趨勢(shì)：

1. 人

人會(huì)作為新零售里，最重要的維度。所有產(chǎn)品和服務(wù)，以人和需求為中心，從以前的人找貨，變?yōu)樨浾胰恕?/p>

在新零售里

1.同一個(gè)人，線上購(gòu)買(mǎi)和線下購(gòu)買(mǎi)一體化，沒(méi)有線上線下體驗(yàn)之分。

比如：一個(gè)人在門(mén)店買(mǎi)一杯咖啡和在手機(jī)上買(mǎi)咖啡，都是一體化的，就像星巴克，可以從餓了么上淘寶上甚至自有app上面點(diǎn)單，也可以到門(mén)店點(diǎn)單，價(jià)格品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)都是一體化，每位會(huì)員都有獨(dú)特的消費(fèi)喜好和特征，最終實(shí)現(xiàn)“千人千店”的新體驗(yàn)。在技術(shù)上，這些本質(zhì)上就是數(shù)據(jù)和算法，數(shù)據(jù)的積累，算法的智能分析。

2.每一個(gè)消費(fèi)者都是會(huì)員，每一次消費(fèi)方式更像是終身制的會(huì)員制消費(fèi)。

提到會(huì)員，我們總是容易想到以前的一些高端場(chǎng)所，充值送會(huì)員卡，還有一些比如高端餐廳、美容院、健身房等場(chǎng)所才會(huì)有會(huì)員制，會(huì)員制核心在于深度綁定顧客，營(yíng)造每一次消費(fèi)都有消費(fèi)的尊享感。

其實(shí)，會(huì)員絕不僅僅局限于辦實(shí)體卡，充值免費(fèi)送，消費(fèi)積分這些，還可以是掃碼即會(huì)員，關(guān)注即會(huì)員，支付即會(huì)員。每一次消費(fèi)行為都可以數(shù)字化記錄，作為成長(zhǎng)值、禮品值、優(yōu)惠值、信用值，商家都不再是一次性做一錘子買(mǎi)賣(mài)，更多是挖掘每個(gè)存量顧客的終身價(jià)值。

有了會(huì)員體系，每個(gè)顧客才是真正個(gè)性化立體化的用戶。

其實(shí)，會(huì)員制已經(jīng)開(kāi)始遍布各行各業(yè)了，比如家樂(lè)福的微信電子卡，星巴克的電子卡，還有百果園，京東，亞馬遜，甚至淘寶最近也開(kāi)始推出最低88元的會(huì)員卡。

3.消費(fèi)者的行為在線化，來(lái)店幾次，下單幾次，在哪里購(gòu)買(mǎi)過(guò)?每一次消費(fèi)行為都會(huì)有跡可循。每一次進(jìn)店，每一筆消費(fèi)，每一個(gè)訂單，每一次消費(fèi)行為，都是每一個(gè)顧客一次立體化個(gè)性化的信用值積累和獨(dú)特的用戶畫(huà)像。這些本質(zhì)上就是數(shù)據(jù)和算法的積累。

4.基于深度用戶畫(huà)像的會(huì)員體系和價(jià)值，將會(huì)不斷的拓展和延伸。

比如，你是星巴克的老會(huì)員，那有一天星巴克和合作伙伴合作，針對(duì)你推出星巴克指定書(shū)籍，星巴克會(huì)員酒店，星巴克輕食等等，因?yàn)橄M(fèi)者需要的不是僅僅一杯咖啡，更多時(shí)候需要的是站在咖啡上，一種全新和全面的生活方式。

5.營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨。

比如，你中午十二點(diǎn)半去瑞幸咖啡門(mén)店點(diǎn)了杯咖啡，因?yàn)橛惺轮型倦x開(kāi)，在兩點(diǎn)時(shí)候，你進(jìn)電梯時(shí)候，也許電梯屏幕和你的手機(jī)上就出現(xiàn)了瑞幸咖啡的廣告。

2.貨

貨在哪里?品質(zhì)如何，價(jià)格如何?這是關(guān)鍵。

貨要么是商品，要么是服務(wù)。

1.貨和倉(cāng)庫(kù)會(huì)離用戶更近

倉(cāng)庫(kù)更下沉，下沉到每個(gè)城市，包括三四線城市，下沉到每個(gè)城市區(qū)域，每個(gè)鎮(zhèn)，甚至每個(gè)小區(qū)附近。

就像京東上面買(mǎi)東西，以前是隔日送達(dá)，現(xiàn)在最快2個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以到達(dá);本質(zhì)上，是前置倉(cāng)庫(kù)和站點(diǎn)離用戶更近。

就像做外送起家的連咖啡，每次喝咖啡，配送可以保證1小時(shí)之內(nèi)送達(dá)用戶;本質(zhì)上不是門(mén)店多，而是倉(cāng)庫(kù)和站點(diǎn)離用戶越來(lái)越近。

2. 商品和服務(wù)的供應(yīng)鏈會(huì)更高效，透明

新零售可以是消費(fèi)升級(jí)，但消費(fèi)升級(jí)更多不是價(jià)格升高，而是：花同樣的錢(qián)買(mǎi)到更好的商品。

通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)，可以實(shí)現(xiàn)一物一碼，實(shí)現(xiàn)顧客需求高度指導(dǎo)供應(yīng)鏈，影響庫(kù)存和備貨。按需備貨，按需搭建供應(yīng)鏈。

每個(gè)商品和服務(wù)將會(huì)偏向更透明，品質(zhì)更好，性價(jià)比更高，實(shí)現(xiàn)商品多，好，省。

拿一杯咖啡來(lái)說(shuō)：

某個(gè)星巴克的門(mén)店，一天平均有多少人點(diǎn)咖啡?外賣(mài)比例是多少，周末需要向廠家和門(mén)店備貨多少?咖啡的原材料和產(chǎn)地來(lái)自哪里，屬于什么品類(lèi)?保質(zhì)期還剩多久，新鮮度如何?都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的方式來(lái)追溯到。

今后，商品造假的成本也會(huì)越來(lái)越高。

3. 品牌在新零售里，會(huì)變得越來(lái)越重要

物質(zhì)極度豐富的時(shí)代，消費(fèi)者選擇越來(lái)越多。所以，形象鮮明的品牌可以深刻的影響和改變用戶的心智，幫助用戶節(jié)省時(shí)間。就像想起咖啡，第一印象想起的是星巴克, 想起涼茶，第一印象想起的是王老吉，第一印象決定了用戶的選擇和認(rèn)知,而第一印象，就是品牌塑造成的壁壘。

3、場(chǎng)景

1.消費(fèi)場(chǎng)景將會(huì)無(wú)處不在

顧客買(mǎi)東西的場(chǎng)景將會(huì)變得越來(lái)越多樣化，越來(lái)越方便，消費(fèi)觸達(dá)，無(wú)處不在。

就像買(mǎi)一杯咖啡，可以在咖啡店喝，在回家的路上提前下個(gè)單喝，也可以在電影院喝，躺在家里喝，健身房喝，甚至在西湖邊上和朋友點(diǎn)個(gè)咖啡外賣(mài)喝。消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)處不在。

2.產(chǎn)品和服務(wù)制作的形態(tài)會(huì)越來(lái)越多樣化

比如這次，星巴克除了與餓了么牽手，還與阿里的新零售品牌盒馬鮮生合作，共同打造首家進(jìn)駐盒馬鮮生的品牌外送廚房。而“外送星廚”將成為星巴克一個(gè)重要的外送專(zhuān)用渠道，為下單用戶提供最快30分鐘免費(fèi)送達(dá)的星巴克現(xiàn)制咖啡，進(jìn)一步延伸星巴克整體觸達(dá)用戶的體驗(yàn)。

而瑞幸咖啡，也將門(mén)店形態(tài)分為旗艦店和專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)快取店等四種形態(tài)的門(mén)店。

我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在還有無(wú)人咖啡機(jī)，自助咖啡機(jī)，便利店咖啡機(jī)，都是多場(chǎng)景消費(fèi)的延伸。

3. 支付越來(lái)越便捷

隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付的普及，不管是喝咖啡還是買(mǎi)水果還是進(jìn)停車(chē)場(chǎng)，可以無(wú)感支付，無(wú)邊界，無(wú)空間限制。

綜上，新零售的本質(zhì)，其實(shí)就是效率和體驗(yàn)的提升。

一句話：

在消費(fèi)升級(jí)的背景和數(shù)據(jù)與算法的支持下，通過(guò)人貨場(chǎng)三要素的重構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者：多、快、好、省 的消費(fèi)需求。